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當(dāng)奢侈品遇到電商，能擦出怎樣的火花？


從奢侈品二手寄賣起家至今，寺庫在奢侈品電商領(lǐng)域快速發(fā)展。從昨日晚間公布的三季報(bào)來看，今年三季度寺庫營(yíng)收和凈利大幅雙增，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.72億元（約合2.29億美元），同比去年增長(zhǎng)60.1%；凈利潤(rùn)4490萬元（約合650萬美元），較去年同期增長(zhǎng)31.7%。


具體來看，寺庫三季度商品交易總額達(dá)21.95億元，較去年同期的13.94億元增長(zhǎng)57.4%；訂單總量達(dá)59.44萬份，較去年同期的37.23萬份增長(zhǎng)59.7%；活躍用戶數(shù)為30.4萬人，較去年同期的15.8萬人增長(zhǎng)92.4%；毛利率為17.2%，高出去年同期的17%。


而這也延續(xù)了其二季度的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在今年二季報(bào)中，寺庫二季度營(yíng)收和成交總額分別同比增長(zhǎng)55.5%和44.7%，活躍用戶數(shù)亦較去年二季度的12.93萬增加到25.55萬，同比幾乎翻倍增長(zhǎng)。


彼時(shí)其預(yù)計(jì)三季度營(yíng)收13.44億元至13.7億元，從現(xiàn)今披露業(yè)績(jī)來看，寺庫實(shí)際收入較原有預(yù)計(jì)最高值13.7億元還要高出15%。按照寺庫的預(yù)計(jì)，今年四季度公司營(yíng)收還將維持快速增長(zhǎng)，同比增幅35%至42%，實(shí)現(xiàn)19億元至20億元的營(yíng)收。


盡管寺庫自登陸美國(guó)納斯達(dá)克以來股價(jià)表現(xiàn)并不盡如人意，但這并不妨礙其在國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)快速發(fā)展。據(jù)了解，目前寺庫的市場(chǎng)份額已占到中國(guó)乃至亞洲高端商品在線市場(chǎng)的25%，平臺(tái)上聚集了包括Versace、Ferragamo、Lanvin、Armani等在內(nèi)的國(guó)際奢侈品牌商品已超過30萬件。


而看好這塊蛋糕的不僅是寺庫，包括京東、阿里、亞馬遜等電商巨頭亦紛紛試水奢侈品電商。就在去年寺庫上市的前后數(shù)月，京東先后入股Farfetch并全資開發(fā)奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE，阿里亦上線天貓奢侈品APP Luxury Pavilion進(jìn)行奢侈品線上精準(zhǔn)營(yíng)銷。


面對(duì)一眾競(jìng)爭(zhēng)，如何精準(zhǔn)找到奢侈品購(gòu)買人群成為最大的痛點(diǎn)。日前，寺庫集團(tuán)賦能生態(tài)云CEO、首席營(yíng)銷官楊靜怡在出席活動(dòng)時(shí)表示，中國(guó)的高端消費(fèi)者不僅存在于繁華的一線大都市，二三四線城市對(duì)于購(gòu)買奢侈品的需求也很旺盛。而隨著年輕一代的崛起，全球奢侈品業(yè)格局正在發(fā)生改變，當(dāng)前千禧一代已經(jīng)占到奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的三分之一左右，而更加年輕的Z一代（泛指95后和00后）的比例也在不斷增加。


以寺庫用戶為例，其最高級(jí)別的黑卡用戶平均每年購(gòu)買單品近700個(gè)，平均單價(jià)為8000元，次之的鉆石卡用戶平均年購(gòu)買單品54個(gè)，平均單品消費(fèi)價(jià)在7000元左右。那么，品牌應(yīng)該如何精準(zhǔn)觸達(dá)這些人群？


根據(jù)寺庫與騰訊、新浪微博等社交媒體的數(shù)據(jù)交互發(fā)現(xiàn)，真正的高端消費(fèi)人群并不像人們以往所想象的那樣，關(guān)注熱點(diǎn)、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等，相反電視劇和綜藝是他們的最愛。在微博上他們不評(píng)論、不轉(zhuǎn)發(fā)、不點(diǎn)贊，從寵物、星座到攝影、旅游、美食，關(guān)注點(diǎn)幾乎沒有什么特別偏向的愛好。他們常用的APP也是五花八門，第一位是家政服務(wù)類，第二名是出國(guó)留學(xué)類，之后是寵物相關(guān)。同時(shí)，這些高端用戶的行為和喜好變化也非?？欤ツ昕赡芟矚gA，今年就變成喜歡B。


對(duì)此，寺庫根據(jù)品類和價(jià)格區(qū)間進(jìn)行標(biāo)簽分類實(shí)現(xiàn)廣告投放和營(yíng)銷推廣的標(biāo)準(zhǔn)化，并與社交媒體合作，深入挖掘高消費(fèi)能力的高端用戶的全場(chǎng)景行為，通過朋友圈廣告、小程序裂變、微博明星+KOL傳播等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。


在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品電商是一塊充滿機(jī)遇的市場(chǎng)，布局該領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)。畢竟在新零售時(shí)代，線上線下的壁壘將逐漸消失，模式和渠道也不再是影響零售發(fā)展的主要因素，當(dāng)用戶開始占據(jù)商業(yè)模式的中心位置，一切商業(yè)都將圍繞著消費(fèi)者這一核心展開。只要企業(yè)圍繞用戶需求發(fā)力，就有贏的機(jī)會(huì)。 原標(biāo)題：寺庫三季度營(yíng)收凈利大幅雙增30%以上 它是如何抓住中國(guó)高凈值人群的？