編者按：面對國內(nèi)越來越成熟、競爭越激烈的針織品市場，從外銷到內(nèi)銷的轉型過程中挑戰(zhàn)與風險并存，企業(yè)更應去清晰地了解國內(nèi)市場現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，應多一份理性的、科學化的營銷操作，多一份專注的心態(tài)去堅持。做到系統(tǒng)規(guī)劃在前操作解決在后，從而在外銷轉內(nèi)銷的趨勢下讓危機成為價值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機，真正實現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運營的升級。

　　“從外銷企業(yè)的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩(wěn)當，也就是外銷、內(nèi)銷兩手都抓，最大化地盤活工廠生產(chǎn)能力、降低運營成本。”

　　盡管轉型面臨諸多困擾，但產(chǎn)品本源論還是得到了業(yè)界的一致認可。

　　受到人民幣升值、金融危機引發(fā)的資本市場不穩(wěn)定、原材料及勞動力成本上漲等不利因素的影響，曾經(jīng)依靠外單生產(chǎn)加工為主的中國針織外銷企業(yè)面臨利潤縮水與發(fā)展轉型，外銷轉內(nèi)銷成為業(yè)界2009年的熱點話題。

　　明晰戰(zhàn)略定位內(nèi)銷外銷雙管齊下

　　“從外銷企業(yè)的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩(wěn)當，也就是外銷、內(nèi)銷兩手都要抓，最大化地盤活工廠生產(chǎn)能力，降低運營成本。”近日，很多企業(yè)家都傳達了這樣的觀點。

　　過去幾年，中國針織業(yè)異軍突起，占領了國際針織市場相當?shù)姆蓊~，形成了較完備的產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)集群。以上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福建等省市為代表的針織行業(yè)高度發(fā)達的地區(qū)，迅速崛起了廣東大朗鎮(zhèn)、南海鹽步鎮(zhèn)、浙江海寧馬橋鎮(zhèn)、紹興楊迅橋鎮(zhèn)、山東青島即墨市等產(chǎn)業(yè)集群。但從去年10月份開始，外銷企業(yè)的企業(yè)家們明顯感覺到出口壓力，不少紡企開始謀求“從出口到內(nèi)銷”的突圍之路，今年行業(yè)形勢可能更加嚴峻。

　　不過，讓很多從業(yè)者感到矛盾的是，一方面，國家統(tǒng)計局發(fā)布的批發(fā)和零售業(yè)服裝類商品銷售指標長期維持在20%以上的高增長水平；另一方面，在消費旺盛的表象下，反映服裝銷售價格變化的衣著類商品CPI指數(shù)卻始終在低位徘徊，與其他商品出現(xiàn)嚴重背離。人們不禁感嘆，內(nèi)銷市場看來也不是一片繁榮、易于拓展！

　　上海泰倫針織制品有限公司經(jīng)理陳霞現(xiàn)身說法：“我們企業(yè)一直做出口，內(nèi)銷所占比例甚微。目前的情形使我們開始關注內(nèi)銷市場，卻又發(fā)現(xiàn)，遠銷海外的針織產(chǎn)品不能馬上投入國內(nèi)消費市場，因為國外的消費者和國內(nèi)消費者在款式和尺碼的選擇上存在較大差異。此外，國內(nèi)消費者更加挑剔，外向型針織企業(yè)在經(jīng)營管理上也不能適應國內(nèi)需求。盡管是國內(nèi)企業(yè)，但多年的外貿(mào)經(jīng)驗，已使外向型針織企業(yè)適應了國外的產(chǎn)銷流程，‘水土不服’也在情理之中。”

　　出口轉內(nèi)銷困難顯現(xiàn)，前景不明。福建三明寶泰針織有限公司總經(jīng)理陳洪認為：“天黑了，更不能走陌生的路。”業(yè)內(nèi)一些專家指出，以外貿(mào)出口為主并擁有穩(wěn)定內(nèi)銷客戶的企業(yè)，應堅持科學管理，規(guī)范運作，嚴格信守合同，嚴把產(chǎn)品質量關，增強客戶對自己的信心，抓牢國外優(yōu)質客戶，不拋棄，不放棄，贏得客戶的高回頭率。

　　找準品類切入點積極謀劃渠道運營

　　同樣是針織品，但內(nèi)銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷職能上確實存在很大的差異。

　　外銷基本以“客戶＋訂單＋生產(chǎn)”的單一貿(mào)易交易方式為主，企業(yè)基本按照客戶訂單的要求進行打版、生產(chǎn)、交貨，其核心能力聚焦在原料采購、生產(chǎn)加工及重大貿(mào)易客戶的管理維護上，整體操作對費用、團隊、策略要求不高，較為粗放簡單。

　　而內(nèi)銷則是“市場需求＋產(chǎn)品組合＋渠道網(wǎng)絡＋品牌打造＋團隊執(zhí)行”的模式直接面對市場多變的消費群體、消費結構、經(jīng)銷代理，其核心能力聚焦在產(chǎn)品銷售、差異化的產(chǎn)品風格、渠道掌控與品牌提升上，對企業(yè)來講是一個多層面、精細化的操作，迥然不同的操作思路對外銷轉內(nèi)銷企業(yè)而言，是一個嚴峻的考驗。

　　在對針織企業(yè)的轉型調查中，我們明顯感到，企業(yè)首先面臨品類的選擇：一是自有品牌的操作，以完全屬于企業(yè)自身的品牌逐步開拓市場，操作具有一定難度；二是外銷品牌在國內(nèi)的代理，借助國外品牌的優(yōu)勢來建立渠道網(wǎng)絡，企業(yè)可控能力弱；三是國內(nèi)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)，為國內(nèi)企業(yè)進行產(chǎn)品貼牌加工，仍然沒有自身可控的品牌網(wǎng)絡，只能作為企業(yè)的一種輔助操作。

　　其次，外銷生產(chǎn)加工企業(yè)要想從已經(jīng)占領國內(nèi)消費市場的針織品牌手中分一杯羹，開拓商業(yè)渠道更加困難。企業(yè)外銷轉內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)是渠道網(wǎng)絡，因為只有修好路，才能實現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌的暢通，才能真正進行內(nèi)銷市場的操作。但對于外銷企業(yè)來講，渠道網(wǎng)絡一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡經(jīng)銷商完全是空白，渠道模式的設計將是外銷轉內(nèi)銷的主要支撐，同時也是企業(yè)營銷組織架構、管理的前提，針對模式來確定有效的團隊架構與職責最直接有效，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎上，一定要弄清楚產(chǎn)品通過哪種渠道來走、怎樣來招商拓展此類渠道的經(jīng)銷商，渠道模式解決了，內(nèi)銷也就邁出了第一步。

　　盡管轉型面臨諸多困擾，但產(chǎn)品本源論還是得到了業(yè)界的一致認可。銅牛集團副總經(jīng)理賈曉彬認為，只有加快發(fā)展品牌服飾，擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高技術水平、提升產(chǎn)品質量，用產(chǎn)品占領市場，才能牢牢把控內(nèi)銷消費市場。