在剛閉幕的“第93屆全國針棉織品交易會”上，我受中國紡織品商業(yè)協(xié)會的邀請，在上海新國際博覽中心舉辦了一次專題講座：《外貿(mào)企業(yè)如何開拓內(nèi)銷市場》。

　　原本是一場配合展會的普通講座，但現(xiàn)場的情況超出我的預(yù)期，因為到場的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)眾多，反響也十分熱烈，從課后沖上臺去爭搶拷貝課件的行為就可見一斑。

　　會后，我對中國紡織品商業(yè)協(xié)會的副會長邵天興先生說：這取決于你們的選題很好，也說明了中國紡織企業(yè)處于一個急劇的轉(zhuǎn)型期。

　　中國紡織服裝終端市場就象一個圍城，國外企業(yè)拚命地沖進(jìn)來，中國的企業(yè)卻拚命沖出去。不同的是，國外的企業(yè)是用品牌、用文化占領(lǐng)中國紡織服裝的中高端市場，而中國的企業(yè)卻是用成本、用生產(chǎn)優(yōu)勢，為國外品牌做加工。

　　終于有一天，中國的紡織服裝企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，出口的道路遇到了障礙，不再象以前那么高枕無憂。

　　去年7月1日起，國家調(diào)整部分商品的出口退稅政策。其中，服裝出口退稅率下調(diào)至11%。這是繼2006年下調(diào)至9%之后，又調(diào)整了兩個點(diǎn)。

　　“兩個點(diǎn)難倒英雄漢”。許多企業(yè)馬上感受到了前所未有的壓力，出現(xiàn)了大面積的虧損，于是，開始考慮新的出路。一向被忽視的國內(nèi)市場，成了他們的新目標(biāo)。

　　出口退稅下調(diào)之后，60%的出口企業(yè)準(zhǔn)備調(diào)轉(zhuǎn)槍口，對準(zhǔn)國內(nèi)市場。而進(jìn)入內(nèi)銷市場，靠以往單純的生產(chǎn)優(yōu)勢已經(jīng)不具備競爭力了，“做品牌”成了企業(yè)新的選擇。

　　“出口退稅下調(diào)點(diǎn)中了我們的死穴”。講座現(xiàn)場，有老板這樣表達(dá)他們的焦慮。

　　目前，超過2/3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤率，這些企業(yè)的平均利潤率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。這種情況下，“2個點(diǎn)”的確讓大部分企業(yè)處于“生死線”。

　　不僅紡織服裝企業(yè)，列出大名單的許多行業(yè)都有同感，鋼鐵、化工、電解鋁等行業(yè)也受到了較大的震蕩。只不過紡織企業(yè)數(shù)量太大，企業(yè)規(guī)模相對偏小，更加敏感而已。

　　然而，這些企業(yè)的生存壓力是出口退稅惹的禍？如果企業(yè)的抗風(fēng)險能力連“兩個點(diǎn)”都抵御不了，只能說明企業(yè)競爭力存在很大的問題。中國紡織服裝業(yè)因為兩個點(diǎn)而出現(xiàn)大面積的生存壓力，只能說明“紡織服裝大國”其實“大而不強(qiáng)”。

　　問題的根源有兩個：一個國家長期以退稅刺激出口的政策，導(dǎo)致企業(yè)處于溫室之中；二是企業(yè)自身缺乏創(chuàng)新意識，品牌貢獻(xiàn)率、科技貢獻(xiàn)率十分低下。

　　長期以來，中國的紡織服裝企業(yè)依靠是“低端競爭”，靠成本、價格優(yōu)勢打天下。中國同行之間，為了搶奪訂單，把利潤壓至極限，結(jié)果讓國外企業(yè)受益，讓中國產(chǎn)品貶值。而出口退稅成了企業(yè)的護(hù)身符。“吃退稅”成了企業(yè)的主要利潤手段。

　　在“吃退稅”的呵護(hù)之下，企業(yè)日益缺乏創(chuàng)新能力，技術(shù)研發(fā)、品牌塑造等都不在老板的視野之內(nèi)。絕大多數(shù)的終端產(chǎn)品出口企業(yè)，只是簡單的OEM加工，不要說沒有自己的品牌，連ODM的階段都沒達(dá)到。而在中間品市場，占據(jù)了全球50%以上的化學(xué)纖維產(chǎn)量，卻沒有誕生一個類似萊卡、莫代爾、天絲這樣的中間品品牌。

　　長期的低端競爭、同行內(nèi)訌之下，企業(yè)的產(chǎn)品附加值、議價能力一直十分薄弱。這才是行業(yè)面臨的真正問題。如果把根源遷罪于出口退稅下調(diào)，則是掩蓋了病灶。

　　之所以做出如上分析，是想提醒業(yè)界老板：面對出口壓力，不是“調(diào)轉(zhuǎn)槍口”這么簡單，如果不能調(diào)整心態(tài)，依然用簡單低端的競爭手段，在國內(nèi)市場依然會面臨更多的壓力。

　　最近，許多出口企業(yè)老板，找到上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)，要求提供品牌與營銷咨詢服務(wù)。面對這些老板，我總是要先糾正觀念：做內(nèi)銷品牌，不是簡單地注冊個商標(biāo)、設(shè)計個LOGO、請個明星、轟幾輪廣告這么簡單，而是一個導(dǎo)入完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與定位，配以相適應(yīng)的傳播營銷手段。

　　不然，即使有了“品牌”，也只能混跡于批發(fā)市場之中，依然缺乏品牌附加值，與“給外國企業(yè)做苦力”相比，掙的依然是辛苦錢，沒多大進(jìn)步。

　　出口退稅的下調(diào)，點(diǎn)中的并非企業(yè)的死穴，但卻實實在在給企業(yè)一個刺激，逼迫企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新、重視競爭力的多元化、重視品牌貢獻(xiàn)率，不要在“掙辛苦錢”的層次上怡然自得。這是一次陣痛，也是一個拐點(diǎn)。希望“拐點(diǎn)”之后，更多的“中國制造”開始向“中國創(chuàng)造”進(jìn)發(fā)。