對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的錯(cuò)誤估計(jì)引發(fā)了數(shù)億元的存貨危機(jī)，太多的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服和鞋子已經(jīng)危及它的經(jīng)銷商體系。

　　一心希望憑借奧運(yùn)勢(shì)頭超越老對(duì)手耐克的阿迪達(dá)斯，正在為自己的急功近利付出代價(jià)。

　　距離短暫的勝利不過(guò)一年，阿迪達(dá)斯卻像是從天堂跌進(jìn)了地獄。該公司的最新財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的半年里，其凈利潤(rùn)同比下降了95%。而與受金融危機(jī)影響走下坡路的歐美市場(chǎng)不同，它在中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題則更為棘手。

　　8月初，在51job和中國(guó)招聘熱線等網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)了一則阿迪達(dá)斯公司的招聘廣告，職位為InventorySalesSpecialist(存貨銷售專員)，工作地點(diǎn)為上海—阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)總部。該職位描述的首要條件是：能夠按照不同渠道、根據(jù)實(shí)際庫(kù)存情況，制定一個(gè)年度庫(kù)存削減計(jì)劃。

　　這樣的招聘信息在平時(shí)并不會(huì)引起人的關(guān)注，而在眾多渠道商紛紛大面積低價(jià)清理手頭存貨，有人退出、有人倒閉，甚至有經(jīng)銷商干脆不去阿迪達(dá)斯處提貨的情況下，它的意義就顯得很不尋常。

　　越來(lái)越多的事實(shí)表明，存貨問(wèn)題已經(jīng)讓阿迪達(dá)斯進(jìn)入到一個(gè)危機(jī)之中，程度甚至讓其難以控制，并將對(duì)其今年后兩季甚至明年的發(fā)展造成影響。

　　阿迪達(dá)斯本應(yīng)更早啟用類似的專業(yè)庫(kù)存管理人才來(lái)準(zhǔn)確預(yù)期產(chǎn)能變化。去年9月的秋季訂貨會(huì)上，與阿迪達(dá)斯一起樂(lè)觀地預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)的渠道商們發(fā)現(xiàn)，其目前的痛苦指數(shù)與當(dāng)初簽下的拿貨協(xié)議數(shù)額成正比—從去年第四季度開始，由于市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期，經(jīng)銷商多拿的貨變成了自己身上的包袱。

　　迫于經(jīng)營(yíng)壓力，甚至有一些經(jīng)銷商因缺少現(xiàn)金寧愿違反協(xié)議拒不提貨。由于阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商采取的是半年預(yù)定、貨到付款的方式，這些未根據(jù)協(xié)議提走的、積壓在阿迪達(dá)斯的倉(cāng)庫(kù)中的貨品總款甚至高達(dá)上億人民幣。

　　“一個(gè)經(jīng)銷商滯留在倉(cāng)庫(kù)一個(gè)季度的貨品便會(huì)有上億貨款，如果它堅(jiān)持去提貨，就會(huì)有倒閉危險(xiǎn)。”一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商介紹。一些小的經(jīng)銷商甚至干脆決定退出這個(gè)市場(chǎng)。

　　“(阿迪達(dá)斯)品牌去年市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期超過(guò)30%，經(jīng)銷商沒(méi)有那么樂(lè)觀，最后兩者妥協(xié)至20%至25%，按照這個(gè)增長(zhǎng)拿貨。”勝道河北區(qū)域一個(gè)副總經(jīng)理說(shuō)。勝道與百麗是阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)經(jīng)銷商。

　　大量的存貨已對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)金流造成了威脅。百麗國(guó)際2008財(cái)年報(bào)告顯示，其2008財(cái)年存貨較2007財(cái)年增加了近100%，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)由約25%增加至近44%，現(xiàn)金卻由52.1億元減少至23.3億元。在這家公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，45.9%的收入來(lái)自對(duì)體育品牌的代理，其中80%來(lái)自耐克和阿迪達(dá)斯。

　　7月30日，百麗在上海啟動(dòng)了大規(guī)模清倉(cāng)活動(dòng)，在此之前，為緩解運(yùn)營(yíng)壓力，該集團(tuán)已經(jīng)在第一季度關(guān)閉了176間運(yùn)動(dòng)門店。

　　另一大經(jīng)銷商勝道認(rèn)為百麗不大可能完全退出這一領(lǐng)域，百麗集團(tuán)在內(nèi)地?fù)碛幸磺Ф嗉野⒌线_(dá)斯專賣店，退出成本太大。

　　阿迪達(dá)斯的中小型經(jīng)銷商達(dá)芙妮的情況與百麗集團(tuán)類似，它在擁有自己的女鞋品牌的同時(shí)，也代理運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)務(wù)，來(lái)補(bǔ)充利潤(rùn)。

　　達(dá)芙妮集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是達(dá)芙妮和鞋柜兩個(gè)大眾品牌，分別面向200元女鞋和100元鞋市場(chǎng)。與此同時(shí)，達(dá)芙妮在中國(guó)擁有138家阿迪達(dá)斯店鋪，28家耐克店鋪。

　　達(dá)芙妮在2008年下半年開始將手頭的一些耐克阿迪達(dá)斯門店轉(zhuǎn)讓他人。該集團(tuán)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相對(duì)于其自有品牌，這種體育品牌分銷的生意利潤(rùn)并不高，前者約貢獻(xiàn)了集團(tuán)81%的銷售額，但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到97%；運(yùn)動(dòng)品牌僅貢獻(xiàn)了很小利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率少于其自有品牌。

　　他透露，代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常能維持在8%到11%，然而2008年下半年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻已低于5%。

　　因此，達(dá)芙妮必須考慮這樣一系列戰(zhàn)略問(wèn)題：運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是否還會(huì)高速增長(zhǎng)？如果會(huì)，會(huì)在多久后恢復(fù)高速增長(zhǎng)？達(dá)芙妮是否可以支撐到那個(gè)時(shí)候？否則代理耐克和阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)很難超過(guò)自有品牌。最后，達(dá)芙妮決定退出這個(gè)市場(chǎng)。

　　對(duì)于達(dá)芙妮本身來(lái)說(shuō)，這也許是一個(gè)正確的決定。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)進(jìn)入了高速擴(kuò)張，甚至是過(guò)度擴(kuò)張期，而小經(jīng)銷商卻不太占有優(yōu)勢(shì)。

　　大經(jīng)銷商和阿迪達(dá)斯的利益在大方向上一致。盡管一旦簽約后，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)際上和阿迪達(dá)斯沒(méi)有關(guān)系，但經(jīng)銷商出現(xiàn)全面的存貨問(wèn)題，這對(duì)阿迪達(dá)斯的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)也非同小可。

　　經(jīng)過(guò)不斷協(xié)商溝通之后，阿迪達(dá)斯決定和經(jīng)銷商一起，渡過(guò)這個(gè)危機(jī)。阿迪達(dá)斯允許經(jīng)銷商開折扣店，甚至開在正價(jià)店的周圍。勝道在近幾個(gè)月就增開了七八家折扣店。

　　與此同時(shí)，當(dāng)經(jīng)銷商處理存貨到一定數(shù)額，阿迪達(dá)斯會(huì)給予一定的金額補(bǔ)償。因?yàn)樘幚泶尕浿荒軌蚴栈噩F(xiàn)金，當(dāng)?shù)偷揭欢ㄕ劭?，往往是不賺錢的，這意味著阿迪達(dá)斯和經(jīng)銷商要共同承擔(dān)損失。

　　對(duì)于那些想退出的經(jīng)銷商，阿迪達(dá)斯也在變更合約和商談退出機(jī)制方面