最近，寒意來襲，忙著置辦秋冬裝的您是否發(fā)現(xiàn)，新上市的服裝價(jià)格漲了？

　　9月份CPI同比上漲3.1%，從非食品價(jià)格的同比數(shù)據(jù)看，衣著價(jià)格同比上漲2.3%。其中，服裝價(jià)格同比上漲2.5%，環(huán)比上漲1.2%。來自國家統(tǒng)計(jì)局長春調(diào)查隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示，9月份，在八大類消費(fèi)品及服務(wù)價(jià)格表現(xiàn)上，衣著類價(jià)格漲幅最高，成為催高CPI的主因，達(dá)到了5.9%。其中，男式服裝、女式服裝和兒童服裝價(jià)格分別上漲5.2%、4.4%和8.0%。

　　一邊是不斷高企的新品服裝價(jià)格，一邊是不少服裝商家為解決庫存危機(jī)而進(jìn)行的打折促銷，服裝定價(jià)出現(xiàn)“怪圈”，消費(fèi)者在選購服裝時(shí)似乎也進(jìn)入了一種非打折不買的“怪圈”。

　　新品服裝價(jià)格上漲，究竟是成本拉動(dòng)，還是為庫存產(chǎn)品清貨及未來打折促銷預(yù)留價(jià)格空間？

　　在服裝業(yè)整體面臨景氣度欠佳的壓力之下，服裝的定價(jià)策略會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化和調(diào)整？

　　面對(duì)市面上千差萬別的服裝定價(jià)，消費(fèi)者又該如何擦亮眼睛做出最佳選擇呢？

　　市場現(xiàn)象

　　新款冬裝價(jià)格普漲約兩成

　　在過去的一周內(nèi)，長春的最低氣溫已經(jīng)達(dá)到零攝氏度以下，保暖的秋冬服裝開始備受關(guān)注。“十一”前還在打折促銷區(qū)以反季身份亮相的棉服、羽絨服等秋冬裝產(chǎn)品，已開始占據(jù)各大商場專柜的主要位置。近日，記者走訪了長春市幾大商圈了解到，不止是剛上市的冬裝，今年應(yīng)季服裝新品上市價(jià)格普遍較去年有所上漲。

　　“今年新款羽絨服的定價(jià)平均要比去年漲了大約20%左右。”16日，在長春市黑水路附近從事多年服裝批發(fā)生意的許女士，指著貨架上一款新上的長款帶毛領(lǐng)羽絨服告訴記者。以該款為例，廠家的來貨價(jià)為1380元，而去年款式及充絨量都差不多的羽絨服，來貨價(jià)僅為1280元，相比之下，今年整整貴了100元。據(jù)許女士介紹，漲價(jià)的并非個(gè)別款式，而是整體普漲，以她代理的品牌羽絨服為例，廠家的來貨價(jià)普遍比去年漲了10%～15%。

　　感受到服裝價(jià)格上漲的，不僅僅是像許女士這樣的批發(fā)商。在桂林路開了多家店的趙老板，從事服裝零售生意10余年。他的感覺是，今年無論是襯衫還是棉服，只要是當(dāng)季新品，他的進(jìn)貨價(jià)格都在噌噌往上漲。“我店里的服裝，70%左右都是跟固定的品牌商合作，一般都是提前2～3個(gè)月訂下一季的貨。”趙老板說，前些天剛訂的一批冬裝，品牌商就明確告訴他，與其合作的工廠方面工人費(fèi)用增加了、原料也漲價(jià)了，所以訂貨價(jià)要比去年普漲15%～20%。

　　進(jìn)貨價(jià)高商家不敢存貨了

　　近日，請(qǐng)長假去南方旅游的李女士剛回到長春，就被突然來襲的降溫害得措手不及。這兩天，急著買冬裝的她發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象———有些新款的衣服早早斷碼缺號(hào)，著實(shí)讓人搞不懂。

　　記者采訪中也從部分服裝經(jīng)營者那印證了李女士的發(fā)現(xiàn)。“不論是散批還是固定的品牌商拿貨，進(jìn)貨價(jià)都漲了，對(duì)我來說成本增加不少，如果一次性拿貨量太大，太壓資金；而且過多存貨壓手里也不好賣，所以，我采取‘勤拿少拿’的進(jìn)貨策略。”服裝零售商趙老板告訴記者。以他所經(jīng)營的店鋪為例，以往每次上散貨的資金預(yù)算是3萬元的話，現(xiàn)在同樣的預(yù)算，由于單價(jià)上漲，貨量會(huì)相應(yīng)減少，他已將單次上貨預(yù)算減少到了2萬元，單次上貨量就更少了，這叫“少拿”；以往每月進(jìn)貨頻次為2～3次，現(xiàn)在增加到4次，這叫“勤拿”。通過這樣的方式，減輕服裝單價(jià)上漲帶來的進(jìn)貨成本壓力，同時(shí)兼顧貨源充足，并盡可能地規(guī)避存貨過多帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)?ldquo;少拿”，就會(huì)出現(xiàn)斷碼缺號(hào)的現(xiàn)象。

　　漲價(jià)背后

　　服裝庫存嚴(yán)重新品為何非要漲價(jià)？

　　在服裝庫存嚴(yán)重的情況下，新品為何非要漲價(jià)？是否因成本拉動(dòng)，和庫存產(chǎn)品有關(guān)系嗎？在服裝業(yè)整體景氣度欠佳的壓力下，服裝的定價(jià)策略會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化和調(diào)整？下面從三個(gè)方面對(duì)今年服裝新品漲價(jià)進(jìn)行揭秘。

　　揭秘一并非全由原料成本推動(dòng)價(jià)漲

　　對(duì)于服裝新品漲價(jià)原因，吉林省紡織服裝行業(yè)商會(huì)秘書長劉克力在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，主要是成本拉動(dòng)，不僅僅是原材料成本，包括人工成本、款式面料升級(jí)，設(shè)計(jì)理念提升都會(huì)加大生產(chǎn)企業(yè)的成本。比如，目前省內(nèi)服裝業(yè)工人工資一般在2000元左右，與去年相比，這部分人工成本的漲幅約在10%～20%。企業(yè)普遍面臨著“漲薪留人”問題，部分企業(yè)采用裁員、減少生產(chǎn)量的方式來壓縮成本。

　　棉業(yè)分析師孫立武表示，作為紡織服裝的主料之一，從近兩年的棉花價(jià)格波動(dòng)走勢來看，幅度是比較窄的。因此，可以判斷原料成本在服裝價(jià)格上漲中發(fā)揮的作用較小。營銷渠道開拓成本增加，包括商場的租賃費(fèi)，終端服裝店代理費(fèi)等；另外，通過提高新品價(jià)格來彌補(bǔ)高庫存帶來的利潤缺失。

　　揭秘二用減產(chǎn)提價(jià)來分?jǐn)偝杀?/p>

　　影響今年服裝價(jià)格整體上漲的因素當(dāng)中，還有廠家減少生產(chǎn)量而傳導(dǎo)出來的提價(jià)因素。據(jù)服裝零售商趙老板介紹，對(duì)于批量生產(chǎn)的服裝來說，生產(chǎn)1000件與生產(chǎn)800件所付出的除原材料之外的成本是差不多的，原本生產(chǎn)1000件每件賣50元的話，成本就能合上，而現(xiàn)在減產(chǎn)至800件，如果每件仍賣50元，則未必能彌補(bǔ)多出來的那部分成本支出，因此，為分?jǐn)偝杀緝r(jià)格自然就提上來了。揭秘三去庫存逼出“陪襯定價(jià)”

　　“服裝行業(yè)有其特殊性，市場需要靠‘新品驅(qū)動(dòng)’，因此，即便是行業(yè)面臨著高庫存壓力，每年還都必須有新品推出。”上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，在目前整個(gè)服裝業(yè)去庫存化的危機(jī)下，新品與庫存間形成了不可調(diào)和的矛盾：新品賣得越好，庫存就更不好賣，而當(dāng)季新品賣得不好，則又會(huì)形成新的庫存。兩難的抉擇下，服裝企業(yè)勢必面臨取舍。

　　高劍鋒表示，這一輪的服裝價(jià)格上漲，決定性因素是“定價(jià)策略”。通過高價(jià)新品的“陪襯定價(jià)”辦法，無疑對(duì)去庫存能夠收獲比較好的效果；另一方面，當(dāng)本季新品形成新的庫存后，當(dāng)前的較高定價(jià)也會(huì)為將來經(jīng)銷商折扣預(yù)留足夠空間。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，近年服裝品牌進(jìn)行打折促銷已經(jīng)成為市場常態(tài)，不論價(jià)格高低，消費(fèi)者都更傾向于購買打折產(chǎn)品，商家掌握消費(fèi)者此種心理之后便紛紛提高定價(jià)，維護(hù)自身利益。

　　揭秘三去庫存逼出“陪襯定價(jià)”

　　“服裝行業(yè)有其特殊性，市場需要靠‘新品驅(qū)動(dòng)’，因此，即便是行業(yè)面臨著高庫存壓力，每年還都必須有新品推出。”上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，在目前整個(gè)服裝業(yè)去庫存化的危機(jī)下，新品與庫存間形成了不可調(diào)和的矛盾：新品賣得越好，庫存就更不好賣，而當(dāng)季新品賣得不好，則又會(huì)形成新的庫存。兩難的抉擇下，服裝企業(yè)勢必面臨取舍。

　　高劍鋒表示，這一輪的服裝價(jià)格上漲，決定性因素是“定價(jià)策略”。通過高價(jià)新品的“陪襯定價(jià)”辦法，無疑對(duì)去庫存能夠收獲比較好的效果；另一方面，當(dāng)本季新品形成新的庫存后，當(dāng)前的較高定價(jià)也會(huì)為將來經(jīng)銷商折扣預(yù)留足夠空間。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，近年服裝品牌進(jìn)行打折促銷已經(jīng)成為市場常態(tài)，不論價(jià)格高低，消費(fèi)者都更傾向于購買打折產(chǎn)品，商家掌握消費(fèi)者此種心理之后便紛紛提高定價(jià)，維護(hù)自身利益。

    定價(jià)策略

　　同樣是一件襯衫價(jià)格差距咋就那么大呢？

　　同樣是一件襯衫，全棉質(zhì)地，為何有的標(biāo)價(jià)幾十元，而有的則能賣到上千元？在服裝的定價(jià)上，高出成本許多的超高“加價(jià)率”從何而來？服裝定價(jià)是怎樣與銷售策略相結(jié)合的？

　　服裝高加價(jià)率從何而來？

　　據(jù)浙商證券服裝行業(yè)研究員王劍介紹，在定價(jià)方面，可以將服裝大致分為兩種。一種是普通服裝，可視為“制造品”、“日常用品”，對(duì)于消費(fèi)者來說，在選購此類服裝時(shí)，需要比對(duì)的是性價(jià)比。此類普通服裝在定價(jià)上，廠家一般需要保證20%～40%的毛利率。

　　另外，考慮各級(jí)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、預(yù)留打折空間等因素，普通服裝定價(jià)在成本的2～4倍。比如，成本1元，定價(jià)4元，終端打5折以2元賣出，同樣有利可圖。另一種是檔次高的品牌服裝，其加價(jià)率會(huì)更高，對(duì)于一些高端奢侈品來說，其影響定價(jià)因素中成本所占的比例甚至是微乎其微的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于價(jià)格的認(rèn)可是非常復(fù)雜的心理過程，有一種心理定價(jià)策略就叫“聲望定價(jià)”，為迎合顧客的求名心理、炫耀心理及對(duì)名牌的追求，此類產(chǎn)品的定價(jià)往往走的就是“高價(jià)路線”。

　　“服裝代理制度，流通環(huán)節(jié)的多次傳遞，加大了中間的流通成本。反過來看，生產(chǎn)企業(yè)并沒有賺到多少錢，更多的利潤被流通環(huán)節(jié)吃掉了。”孫立武認(rèn)為。在高劍鋒看來，影響服裝定價(jià)的因素中，除非特殊工藝、特殊材質(zhì)，成本因素在大部分服裝里面差別不是很大。之所以普通的日常服裝在銷售環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)那么大的價(jià)格差距，關(guān)鍵在于品牌定位和渠道結(jié)構(gòu)。

　　一般來講，渠道層級(jí)越多價(jià)格越高，而渠道越是“扁平化”，價(jià)格會(huì)越低。相比之下，渠道扁平化具有成本優(yōu)勢，而渠道層級(jí)多，則能充分運(yùn)用各地資源把品牌效應(yīng)做得最大化，這兩者間并無孰優(yōu)孰劣之分。

　　多數(shù)品牌采取“高價(jià)配折扣”

　　服裝定價(jià)往往與銷售策略相結(jié)合。據(jù)孫立武介紹，定價(jià)原則大致分兩種。一種是品牌服裝，較多采用“高價(jià)策略”。因品牌附加值較高，新品定價(jià)雖然較高，同樣會(huì)有一部分“嘗鮮”顧客愿意購買，經(jīng)銷商會(huì)采用“先高后低”的分段銷售方式，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資成本。采用該策略的商家并不期待所有服裝都按統(tǒng)一的定價(jià)賣出，而是在前期銷售回本之后，后期則以打折甚至低于商品本身成本的價(jià)格出售；而另一種是對(duì)于非品牌服裝而言，重在“以量換價(jià)”。更多地采用“低價(jià)策略”或“折中策略”。往往新品定價(jià)不會(huì)那么高，目的在于使新商品迅速地被消費(fèi)者接受，打開和擴(kuò)大市場，以避免形成積壓庫存。

　　“只要折扣促銷沒有在市場中聲勢下跌，秋冬裝價(jià)格仍將繼續(xù)走高。除了人工、原材料、租金等成本，折扣促銷是推高服裝價(jià)格的關(guān)鍵因素。”朱慶驊分析認(rèn)為，目前多數(shù)品牌和廠家所采取的定價(jià)策略都是“高價(jià)配折扣”，只有少數(shù)品牌采用低價(jià)策略。

　　觀察

　　高價(jià)策略→高庫存→降價(jià)打折→非打折不買→高價(jià)策略

　　“不光是服裝行業(yè)，包括建材、家居業(yè)也都存在這樣的狀況，消費(fèi)者普遍進(jìn)入到一種非打折不買的怪圈中。”高劍鋒認(rèn)為，目前服裝業(yè)大力度地消化庫存，同時(shí)也是一個(gè)行業(yè)洗牌的過程，市場競爭將越來越殘酷，最終價(jià)格將回歸理性。預(yù)計(jì)這個(gè)過程至少要有5年左右的時(shí)間。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者同樣要理性看待服裝商品的定價(jià)及打折。

　　“目前服裝市場價(jià)格較為混亂，一般市場供給大于需求的情況下，商品價(jià)格將呈現(xiàn)下降趨勢，但服裝市場卻一反常態(tài)不降反升。成本壓力和消費(fèi)者心理是造成目前服裝亂象的重要原因。為了既能維持自身利潤空間，又能滿足消費(fèi)者的購物偏好，服裝企業(yè)無奈也只能虛抬價(jià)格，采取高價(jià)策略，從而產(chǎn)生高庫存，之后再降價(jià)打折。”朱慶驊表示，低價(jià)策略有助于服裝業(yè)良性發(fā)展，目前我國服裝市場供給量嚴(yán)重過剩，只有進(jìn)行低價(jià)策略才能進(jìn)一步刺激消費(fèi)。而降價(jià)打折將加劇消費(fèi)者非打折不買的心理，最后又促使商家對(duì)新品采取高價(jià)策略。消費(fèi)者不應(yīng)簡單認(rèn)為服裝價(jià)高即質(zhì)高，需要對(duì)服裝品質(zhì)進(jìn)行仔細(xì)辨別。

　　問問經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　存貨加速器理論

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域流傳著一個(gè)經(jīng)典的“啤酒游戲”，也稱啤酒效應(yīng)。該效應(yīng)指的是由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱，以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真。這也是營銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象：由于信息傳遞的失控，零售商對(duì)需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的行為又更大地刺激了原料供給商。

　　也就是說信號(hào)在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費(fèi)者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對(duì)需求盲目樂觀，造成了好像需要100瓶的印象。而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時(shí)候也是一樣。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有一個(gè)存貨加速器理論，用來解釋這種“需求小幅上揚(yáng)，卻導(dǎo)致庫存過度增加，進(jìn)而引起滯銷和不景氣”現(xiàn)象的商業(yè)景氣循環(huán)理論。缺乏全面觀察的角度，就無法逃脫這種結(jié)構(gòu)所限的個(gè)體行為。服裝業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的高速增長期后，卻陷入了行業(yè)性的高庫存危機(jī)當(dāng)中，從某種程度上可歸咎于“產(chǎn)業(yè)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對(duì)稱以及為了追求自身利益的最大化”。

　　不過，值得注意的是，服裝業(yè)已采取了行動(dòng)。比如，利用狀態(tài)反饋實(shí)現(xiàn)總庫存量的最小，從而避免市場劇烈震蕩的出現(xiàn)。據(jù)高劍鋒介紹，對(duì)于遭受庫存危機(jī)最嚴(yán)重的大眾類服裝市場而言，在銷售節(jié)奏、規(guī)模上目前已經(jīng)在主動(dòng)地做出一些收縮調(diào)整，比如一些休閑類服裝品牌，不會(huì)像往年一樣拼命地給渠道壓太多的庫存，而是收縮生產(chǎn)容量，甚至在經(jīng)營方式上也有一些轉(zhuǎn)變，更多是根據(jù)市場需要、經(jīng)銷商門店的反饋去下單補(bǔ)單，而不會(huì)像過去服裝行業(yè)高速增長期那樣，無視市場需求，盲目地根據(jù)預(yù)測去下單補(bǔ)單。