品牌專賣店關(guān)閉、專柜撤出商場(chǎng)，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)幾乎消失殆盡，僅僅在超市中能尋覓到他們的身影。這是圖書之后，又1個(gè)被電商破壞和“血洗”的行業(yè)。

　　南極人、北極絨，不少成立于上世紀(jì)90年代末或本世紀(jì)初的保暖內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，紛紛放棄線下市場(chǎng)，專心經(jīng)營(yíng)線上。在電子商務(wù)的世界里，慣用的玩法和規(guī)則被完全顛覆，在一片廝殺震天的“19塊9包郵”叫賣聲中，趙本山曾幾何時(shí)那句經(jīng)典的“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”早已被湮沒。

　　電商做“爛”

　　“去年南極人和北極絨‘黃金甲’一役打得如此激烈，其實(shí)都是虧本賺吆喝的。”1位保暖內(nèi)衣行業(yè)的人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹，線上市場(chǎng)比拼的是規(guī)模，所有進(jìn)軍線上的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌，思路基本上都是“占坑”和“卡位”，以消化庫(kù)存和回籠資金為主，低價(jià)放量，甚至不惜倒貼血本。

　　那些銷量奇高的39元包郵產(chǎn)品，實(shí)際上生產(chǎn)成本就在40元以上。按照日均十幾萬件的銷量計(jì)算，虧損就在幾十萬。

　　然而，正是憑借著這樣的打法和戰(zhàn)術(shù)，南極人和北極絨迅速?zèng)_到線上第1梯隊(duì)的位置。如果以銷量計(jì)算，兩個(gè)品牌幾乎是輪流把持著保暖內(nèi)衣品牌的第1把交椅。

　　“保暖內(nèi)衣基本上是大眾品牌，這些傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)上銷量如此之大，獲取用戶如此容易，就認(rèn)為品牌價(jià)值反而會(huì)變高。”某保暖內(nèi)衣電商總監(jiān)表示。

　　然而，這些一線管理者也許沒有意識(shí)到，比比皆是的“19塊9包郵”對(duì)于品牌和行業(yè)的傷害、沖擊顯而易見。以出廠價(jià)甚至更低的價(jià)格砸出的市場(chǎng)背后，是保暖內(nèi)衣整個(gè)檔次的降級(jí)。根據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)保暖內(nèi)衣行業(yè)，線上的客單價(jià)僅維持在60-70元之間。

　　當(dāng)虧血難以為繼，品牌商意識(shí)到有必要在線上拉升產(chǎn)品檔次時(shí)，則發(fā)現(xiàn)已無力回天。長(zhǎng)期的低價(jià)策略、單一的品牌注定想要拉高毛利率、填平虧損，如同天方夜譚。

　　一方面，中高端品牌的打法以穩(wěn)健為主，慢慢培養(yǎng)自己的客戶，形成黏性和重復(fù)購(gòu)買，靠的是精準(zhǔn)的投放、媒體公關(guān)、意見領(lǐng)袖的口碑傳播。這遠(yuǎn)非哪些擠破腦袋也要上“首焦”“直通車”的低端品牌電商操盤手所能掌握的。

　　另一方面，做中高端品牌，很難做出規(guī)模。在低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，先抬升價(jià)格的一方，將失去消費(fèi)者和行業(yè)地位。

　　“可惜，奠定平臺(tái)地位的代價(jià)卻是甩開品牌的包袱。當(dāng)1個(gè)品牌喪失溢價(jià)空間的時(shí)候還要繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，被平臺(tái)吸血，基本可以宣判死刑。”某女性保暖內(nèi)衣品牌電商負(fù)責(zé)人如此反思道。

　　線下失守

　　與其他品類不同，保暖內(nèi)衣品牌商舍棄線下市場(chǎng)的決心和勇氣是“義無反顧”的。在購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)中，消費(fèi)者已經(jīng)很難再尋覓到保暖內(nèi)衣品牌的店面和專柜。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)保暖內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)的總結(jié)是：

　　①產(chǎn)品單一，功能差異不足；②網(wǎng)上價(jià)格透明，無店租壓力，減掉三四倍的加價(jià)率，賺得仍然比開店多；③線下僅留存的部分地方代理商，其余基本轉(zhuǎn)型線上；④線下的超市還會(huì)有保暖內(nèi)衣，主要針對(duì)的是不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的中老年，很難定義為1個(gè)人群。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)在調(diào)研過程中了解到，保暖內(nèi)衣行業(yè)的桎梏，實(shí)則隱匿于其原有的經(jīng)銷模式之中。在線下，保暖內(nèi)衣品牌的代理商往往都變成加盟商，直接跟品牌商進(jìn)貨，品牌商則淪為工廠。

　　這與很多線下鞋服品牌有著相似的經(jīng)歷。早期先是依靠加盟商訂貨，自己只是負(fù)責(zé)品牌的輸出和樣式的制定，從不壓貨。在資本的介入后，有實(shí)力整合供應(yīng)鏈端和銷售端時(shí)，再收購(gòu)工廠，從加盟制轉(zhuǎn)向自營(yíng)，最后漸進(jìn)成為自有門店的品牌零售商。

　　然而，不同的卻是，保暖內(nèi)衣品牌商沒有選擇之后的這條路。他們或者缺乏資源整合的意識(shí)，或者沒有資本助力，很多企業(yè)都不具備自己的工廠和店面，甚至沒有開旗艦店的打算。

　　“前期發(fā)展太快，這些傳統(tǒng)老板還沒有做好充足的思想準(zhǔn)備。”1位不愿具名的保暖內(nèi)衣品牌電商人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，包括北極絨、南極人、浪莎等品牌將線下業(yè)務(wù)全部外包給加盟商，公司兩三年內(nèi)基本不會(huì)開展零售業(yè)務(wù)。

　　但這些線下加盟商的日子未見得好過。隨著天貓供銷平臺(tái)的逐步完善，以及越來越多被洗牌的淘寶賣家開始將注意力盯在業(yè)績(jī)較高的大品牌身上，也開始轉(zhuǎn)型，躋身成為線上的大經(jīng)銷商或加盟商。以北極絨為例，據(jù)第三方不完全統(tǒng)計(jì)，其天貓和淘寶店鋪共計(jì)超過280家左右。這些線上加盟商采用與原先線下同樣的經(jīng)銷方式，向工廠直接訂貨，而無需通過線下經(jīng)銷。

　　這無疑對(duì)線下加盟商是種重創(chuàng)，他們最終的出路，或者將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，同其他加盟商展開激烈的廝殺，或者為利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)投其他更有利可圖的品牌麾下。

　　“賣標(biāo)”為生

　　線上因價(jià)格戰(zhàn)利潤(rùn)率被擠壓，線下萎靡不振，面對(duì)如此交困的格局，保暖內(nèi)衣的企業(yè)們因何還能穩(wěn)如泰山？

　　1位資深的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露了其中的奧妙。

　　以某知名傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌為例，由于商品進(jìn)銷差價(jià)幾乎為零，其主要盈利模式實(shí)則靠各種“輸出”。比如，授權(quán)給加盟商以品牌資源、防偽吊牌、設(shè)計(jì)款式、商標(biāo)等，從而向各類渠道商收取費(fèi)用。

　　據(jù)該人士介紹，無論是線上還是線下，品牌商一律向加盟商收取銷售額10%的商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用。由于這個(gè)比例遠(yuǎn)超很多品牌商賣貨所獲取的毛利率，坐收漁利且無需有庫(kù)存之憂，對(duì)品牌商而言和樂而不為？

　　然而，這種模式帶來的問題則是，大量的加盟商拿到授權(quán)之后，以同樣的低價(jià)，做同樣的款式，電商渠道的同質(zhì)化沖突越來越嚴(yán)重。

　　正如本文開篇所描述的，依照目前淘寶市場(chǎng)的規(guī)則，當(dāng)用戶查找“保暖內(nèi)衣”，海量雷同的商品搜索結(jié)果中，能夠真正獲得自然流量青睞的賣家少之又少。

　　“當(dāng)然，品牌商也會(huì)補(bǔ)貼商家一些資源，比較淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖或者其他活動(dòng)的廣告，權(quán)當(dāng)進(jìn)行品牌的聯(lián)合推廣，但這并不能從根本上解決過度授權(quán)所帶來的問題。”上述人士坦言，要根治，必須管理好授權(quán)的差異化。譬如擴(kuò)充品類至家居服、家紡、男裝、內(nèi)衣、文胸等，鼓勵(lì)不同的加盟商經(jīng)營(yíng)不同的專供類目、款式、風(fēng)格、人群、印花商品。

　　同時(shí)，部分品牌商也開始啟動(dòng)多品牌化運(yùn)作。一方面，通過各種商標(biāo)品牌的注冊(cè)，可以釋放更多的授權(quán)給經(jīng)銷商，從中獲利；另一方面，抬升品牌定位，尋求品牌溢價(jià)。

　　“比如39塊包郵的‘黃金甲’已將這個(gè)區(qū)間的‘豆腐塊’占據(jù)，市場(chǎng)上更希望有個(gè)99塊包郵的，但是使用更好材質(zhì)，可以當(dāng)做禮品送家人。這時(shí)候，從消費(fèi)者的角度，他會(huì)覺得，如果39塊相當(dāng)于線下149塊的，那么99塊的就相當(dāng)于線下399塊的。”

　　無論是選擇哪條路，如果保暖內(nèi)衣行業(yè)不想讓線下覆滅的杯具重新在線上上演，最終比拼的仍然是的運(yùn)營(yíng)功力。雖有很多店鋪是靠低價(jià)激流勇進(jìn)，但也有店鋪在訂貨、選款、搭配銷售、老顧客的二次營(yíng)銷等方面做到精益求精，從而在線上獲得一席之地。

　　對(duì)于這個(gè)已被做“爛”、但線上規(guī)模卻超過300億元的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)而言，分1杯羹并不難，難的正是如何回歸到零售的本質(zhì)。