“進(jìn)口針織物，是否會在進(jìn)入中國市場初期出現(xiàn)‘水土不服’的情況呢？”“不會的，因為這些面料采用的都是比國內(nèi)先進(jìn)的工藝生產(chǎn)的，花色也來自最時尚的地方，這種針織面料的整體水平可以說是歐洲最好的，東西好壞人們一看就知道，所以不會出現(xiàn)‘水土不服’。”這是記者在對一家代理意大利進(jìn)口休閑服裝的企業(yè)采訪時與相關(guān)負(fù)責(zé)人的對話。

　　不過，記者很好奇，進(jìn)口俏貨就一定吃得開嗎？通過對麥斯威國際（香港）有限公司市場總監(jiān)林慶杰和歐洲時裝貿(mào)易中心有限公司時裝品牌經(jīng)理胡伊媚，以及廣州真倪羅逸服裝有限公司設(shè)計總監(jiān)李衡鎮(zhèn)的采訪了解到，對于外來針織休閑品牌和采用外來面料為主的高端針織品牌來說，俏貨往往并不一定能吃得開。由于這些“俏貨”產(chǎn)品偏愛采用進(jìn)口針織面料，所以往往價格會比同類型產(chǎn)品貴50%以上，雖然這種“俏貨產(chǎn)品有口皆碑，但大部分消費者對“進(jìn)口面料”這個貼金標(biāo)簽并不感冒，也不愿意為這種產(chǎn)品高昂的價格買賬。

　　俏貨確實有口皆碑

　　“中國的新富階層傾向于消費外來品牌。從2008年新生代市場監(jiān)測機構(gòu)中國新富市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫可以看出，新富群體的時尚消費支出在不斷增加，外來的針織品牌和手工服飾品牌雖然昂貴，也被新富女性追捧著。”林慶杰告訴記者。

　　有一些外國品牌在進(jìn)入中國市場的時候，雖然明知道這樣可能并不適合市場情況，但為了保證他們一貫的高品質(zhì)，還是會堅持在用料、做工方面的高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，外國休閑品牌在服裝生產(chǎn)過程中會堅持一定進(jìn)口針織面料的比例，在歐洲時裝貿(mào)易中心有限公司代理的外國品牌中，有很多品牌甚至堅持每一道工序的原汁原味，在當(dāng)?shù)赝瓿伤泄ば?，讓中國市場消費者購買純進(jìn)口的服裝。

　　胡伊媚說：“在進(jìn)入中國市場后，這些純進(jìn)口的服裝憑借優(yōu)良的做工和細(xì)節(jié)處理的確能夠讓消費者通過觸摸或穿著體會到這些衣服的好。但是對于中國消費者來說，好的針織面料、好的工藝做出來的東西，并不一定是他們最想要的，所以我們一方面會根據(jù)品牌的具體定位建議品牌對面料選用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，另一方面還是會保留高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的服裝在各個店鋪陳列。”

　　胡伊媚告訴記者，堅持高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的一定庫存和展示，一是為了展示品牌的水平，二也是為了在遇到有能力、有興趣購買這類高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的消費者時，向他們推薦，這些服裝的銷售量不大，但是穿過的消費者都說好。

　　“有不少的中國消費者會更看重產(chǎn)品的款式而不是品質(zhì)，這也是ZARA這類快時尚品牌在中國市場銷售火熱的一個原因。”李衡鎮(zhèn)告訴記者，“就目前而言，追求品質(zhì)享受的消費者集中在了對于奢侈品的消費上，所以對于新進(jìn)入市場的外來品牌，通過高級進(jìn)口針織面料讓消費者認(rèn)識到他們的好，可以說是比較直接的一種方法，也是能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)的方法。”

　　在李衡鎮(zhèn)設(shè)計的服裝里，有70%的面料是從韓國進(jìn)口的，其中針織面料占到80%以上。“進(jìn)口的針織面料，從染色到編織，都會比中國國內(nèi)的針織面料更讓我們放心。進(jìn)口針織面料很少會因為色牢度、含毛量和耐磨損度出現(xiàn)質(zhì)量問題。這一點，我們的代理商也十分認(rèn)可，在新品訂貨的時候，他們一般都會確認(rèn)哪些款的面料是進(jìn)口的，哪些不是。因為進(jìn)口針織面料的產(chǎn)品往往是其他產(chǎn)品折扣促銷時堅持正價的商品，也是幫助他們保住利潤的底牌。”

　　吃不開因為“不上不下”

　　雖然進(jìn)口針織面料服裝的高利潤才是經(jīng)銷商的利潤大頭所在，但卻不是賣得最好的。有不少外來品牌在進(jìn)入中國市場初期，由于定位“不上不下”出現(xiàn)了俏貨也會吃不開的現(xiàn)象。

　　“外來品牌更容易被定位為中高端商品，在銷售上也愿意面向消費能力較高的人群。”林慶杰告訴記者：“雖然他們具有一定的實力，但也并不是十分適應(yīng)和符合中國市場的具體情況。”

　　除了常見的歐碼較中國人體形會略微偏大的問題外，歐美人的頭發(fā)和瞳孔的顏色與亞洲人有很大的差別，如果盲目跟隨歐美流行的色彩，不結(jié)合中國消費者購物習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計上的調(diào)整，那么也會出現(xiàn)“水土不服”的問題。

　　“所以外來品牌在進(jìn)入市場前，麥斯威會根據(jù)在中國市場的實踐和對行業(yè)大數(shù)據(jù)的關(guān)注和分析，針對細(xì)節(jié)調(diào)整給各品牌一些意見，并與品牌進(jìn)行協(xié)商，幫助外來品牌做出一些尺碼和設(shè)計上的調(diào)整。”林慶杰說。

　　吃得開的進(jìn)口俏貨往往是根據(jù)中國消費者心理價位，對生產(chǎn)成本進(jìn)行一定控制后的產(chǎn)品。具體而言，就是款式設(shè)計保持不變，面料、材質(zhì)，以及尺碼、色彩根據(jù)中國市場進(jìn)行略微調(diào)整，保持采用在中等偏上水平的針織面料生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品。

　　“因為這種針織面料所生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終價位是在消費群體大多能夠接受的一個范圍里，所以賣得最好的往往是中等偏上價位的產(chǎn)品。”李衡鎮(zhèn)說。

　　除了這一點之外，胡伊媚認(rèn)為，外來針織休閑服裝品牌不能讓消費者充分認(rèn)識到，這些品牌在國外是和奢侈品大牌一樣工藝考究傳承悠久的公司，也是俏貨吃不開的一個原因。“可能在部分消費者看來，花這么多錢，買個在中國市場名不見經(jīng)傳的外來牌子，不如買個人盡皆知的奢侈品。”

　　李衡鎮(zhèn)認(rèn)為，中國的消費者很看重性價比和服裝的利用率，如果他們認(rèn)為這件衣服做工、面料、價格都很好，但是不好配衣服，或者能夠穿的場合比較少，他們還是不會購買的。“所以，我在設(shè)計服裝時，會把服裝對體形、年齡、場合的要求模糊化處理，并采用進(jìn)口針織面料制作，在輔料上進(jìn)行一定的成本控制，這種衣服的銷售效果就會比較好。雖然消費者在購買時花了不少錢，但是卻買到了使用率很高的衣服，還穿到了進(jìn)口的針織面料。”

　　不苛求產(chǎn)品的高端定位，立足于中高檔，廣泛吸取市場所在地的文化融入設(shè)計，堅持一流生產(chǎn)工藝，讓消費者能夠看到物有所值，也認(rèn)為這種價位買到性價比較高的衣服是物超所值的——只有這樣，外來品牌才算邁開了市場認(rèn)可的第一步。當(dāng)消費者認(rèn)知到這個品牌的真實水平后，品牌才有資格說自己是高端的，而不是堅持高端品質(zhì)、高端價位，卻不肯在消費者認(rèn)知階段為市場做出適當(dāng)調(diào)整和改變，讓最好的，成為最難賣的。上海紡織控股的全資商務(wù)休閑女裝品牌ＰＲＯＬＬＶＯＮ，雖然采用進(jìn)口面輔料生產(chǎn)，但仍然能夠保持單店銷售額200萬~300萬元的水平，最高可達(dá)500萬元。

　　如果堅持自己的高價位，卻無法得到市場和消費者的認(rèn)可，那這種高價位的外來針織品牌和采用進(jìn)口針織面料的企業(yè)只能是孤芳自賞，無法真正被中國市場和消費者接受。