“進(jìn)口針織物，是否會(huì)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期出現(xiàn)‘水土不服’的情況呢？”“不會(huì)的，因?yàn)檫@些面料采用的都是比國(guó)內(nèi)先進(jìn)的工藝生產(chǎn)的，花色也來(lái)自最時(shí)尚的地方，這種針織面料的整體水平可以說(shuō)是歐洲最好的，東西好壞人們一看就知道，所以不會(huì)出現(xiàn)‘水土不服’。”這是記者在對(duì)一家代理意大利進(jìn)口休閑服裝的企業(yè)采訪時(shí)與相關(guān)負(fù)責(zé)人的對(duì)話。

　　不過(guò)，記者很好奇，進(jìn)口俏貨就一定吃得開(kāi)嗎？通過(guò)對(duì)麥斯威國(guó)際（香港）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)林慶杰和歐洲時(shí)裝貿(mào)易中心有限公司時(shí)裝品牌經(jīng)理胡伊媚，以及廣州真倪羅逸服裝有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)李衡鎮(zhèn)的采訪了解到，對(duì)于外來(lái)針織休閑品牌和采用外來(lái)面料為主的高端針織品牌來(lái)說(shuō)，俏貨往往并不一定能吃得開(kāi)。由于這些“俏貨”產(chǎn)品偏愛(ài)采用進(jìn)口針織面料，所以往往價(jià)格會(huì)比同類型產(chǎn)品貴50%以上，雖然這種“俏貨產(chǎn)品有口皆碑，但大部分消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口面料”這個(gè)貼金標(biāo)簽并不感冒，也不愿意為這種產(chǎn)品高昂的價(jià)格買賬。

　　俏貨確實(shí)有口皆碑

　　“中國(guó)的新富階層傾向于消費(fèi)外來(lái)品牌。從2008年新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)可以看出，新富群體的時(shí)尚消費(fèi)支出在不斷增加，外來(lái)的針織品牌和手工服飾品牌雖然昂貴，也被新富女性追捧著。”林慶杰告訴記者。

　　有一些外國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，雖然明知道這樣可能并不適合市場(chǎng)情況，但為了保證他們一貫的高品質(zhì)，還是會(huì)堅(jiān)持在用料、做工方面的高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，外國(guó)休閑品牌在服裝生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)堅(jiān)持一定進(jìn)口針織面料的比例，在歐洲時(shí)裝貿(mào)易中心有限公司代理的外國(guó)品牌中，有很多品牌甚至堅(jiān)持每一道工序的原汁原味，在當(dāng)?shù)赝瓿伤泄ば?，讓中?guó)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買純進(jìn)口的服裝。

　　胡伊媚說(shuō)：“在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這些純進(jìn)口的服裝憑借優(yōu)良的做工和細(xì)節(jié)處理的確能夠讓消費(fèi)者通過(guò)觸摸或穿著體會(huì)到這些衣服的好。但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的針織面料、好的工藝做出來(lái)的東西，并不一定是他們最想要的，所以我們一方面會(huì)根據(jù)品牌的具體定位建議品牌對(duì)面料選用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，另一方面還是會(huì)保留高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的服裝在各個(gè)店鋪陳列。”

　　胡伊媚告訴記者，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的一定庫(kù)存和展示，一是為了展示品牌的水平，二也是為了在遇到有能力、有興趣購(gòu)買這類高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，向他們推薦，這些服裝的銷售量不大，但是穿過(guò)的消費(fèi)者都說(shuō)好。

　　“有不少的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更看重產(chǎn)品的款式而不是品質(zhì)，這也是ZARA這類快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售火熱的一個(gè)原因。”李衡鎮(zhèn)告訴記者，“就目前而言，追求品質(zhì)享受的消費(fèi)者集中在了對(duì)于奢侈品的消費(fèi)上，所以對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的外來(lái)品牌，通過(guò)高級(jí)進(jìn)口針織面料讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們的好，可以說(shuō)是比較直接的一種方法，也是能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)的方法。”

　　在李衡鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的服裝里，有70%的面料是從韓國(guó)進(jìn)口的，其中針織面料占到80%以上。“進(jìn)口的針織面料，從染色到編織，都會(huì)比中國(guó)國(guó)內(nèi)的針織面料更讓我們放心。進(jìn)口針織面料很少會(huì)因?yàn)樯味?、含毛量和耐磨損度出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。這一點(diǎn)，我們的代理商也十分認(rèn)可，在新品訂貨的時(shí)候，他們一般都會(huì)確認(rèn)哪些款的面料是進(jìn)口的，哪些不是。因?yàn)檫M(jìn)口針織面料的產(chǎn)品往往是其他產(chǎn)品折扣促銷時(shí)堅(jiān)持正價(jià)的商品，也是幫助他們保住利潤(rùn)的底牌。”

　　吃不開(kāi)因?yàn)?ldquo;不上不下”

　　雖然進(jìn)口針織面料服裝的高利潤(rùn)才是經(jīng)銷商的利潤(rùn)大頭所在，但卻不是賣得最好的。有不少外來(lái)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于定位“不上不下”出現(xiàn)了俏貨也會(huì)吃不開(kāi)的現(xiàn)象。

　　“外來(lái)品牌更容易被定位為中高端商品，在銷售上也愿意面向消費(fèi)能力較高的人群。”林慶杰告訴記者：“雖然他們具有一定的實(shí)力，但也并不是十分適應(yīng)和符合中國(guó)市場(chǎng)的具體情況。”

　　除了常見(jiàn)的歐碼較中國(guó)人體形會(huì)略微偏大的問(wèn)題外，歐美人的頭發(fā)和瞳孔的顏色與亞洲人有很大的差別，如果盲目跟隨歐美流行的色彩，不結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，那么也會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的問(wèn)題。

　　“所以外來(lái)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)前，麥斯威會(huì)根據(jù)在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐和對(duì)行業(yè)大數(shù)據(jù)的關(guān)注和分析，針對(duì)細(xì)節(jié)調(diào)整給各品牌一些意見(jiàn)，并與品牌進(jìn)行協(xié)商，幫助外來(lái)品牌做出一些尺碼和設(shè)計(jì)上的調(diào)整。”林慶杰說(shuō)。

　　吃得開(kāi)的進(jìn)口俏貨往往是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者心理價(jià)位，對(duì)生產(chǎn)成本進(jìn)行一定控制后的產(chǎn)品。具體而言，就是款式設(shè)計(jì)保持不變，面料、材質(zhì)，以及尺碼、色彩根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行略微調(diào)整，保持采用在中等偏上水平的針織面料生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品。

　　“因?yàn)檫@種針織面料所生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終價(jià)位是在消費(fèi)群體大多能夠接受的一個(gè)范圍里，所以賣得最好的往往是中等偏上價(jià)位的產(chǎn)品。”李衡鎮(zhèn)說(shuō)。

　　除了這一點(diǎn)之外，胡伊媚認(rèn)為，外來(lái)針織休閑服裝品牌不能讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到，這些品牌在國(guó)外是和奢侈品大牌一樣工藝考究傳承悠久的公司，也是俏貨吃不開(kāi)的一個(gè)原因。“可能在部分消費(fèi)者看來(lái)，花這么多錢，買個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的外來(lái)牌子，不如買個(gè)人盡皆知的奢侈品。”

　　李衡鎮(zhèn)認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者很看重性價(jià)比和服裝的利用率，如果他們認(rèn)為這件衣服做工、面料、價(jià)格都很好，但是不好配衣服，或者能夠穿的場(chǎng)合比較少，他們還是不會(huì)購(gòu)買的。“所以，我在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，會(huì)把服裝對(duì)體形、年齡、場(chǎng)合的要求模糊化處理，并采用進(jìn)口針織面料制作，在輔料上進(jìn)行一定的成本控制，這種衣服的銷售效果就會(huì)比較好。雖然消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)花了不少錢，但是卻買到了使用率很高的衣服，還穿到了進(jìn)口的針織面料。”

　　不苛求產(chǎn)品的高端定位，立足于中高檔，廣泛吸取市場(chǎng)所在地的文化融入設(shè)計(jì)，堅(jiān)持一流生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者能夠看到物有所值，也認(rèn)為這種價(jià)位買到性價(jià)比較高的衣服是物超所值的——只有這樣，外來(lái)品牌才算邁開(kāi)了市場(chǎng)認(rèn)可的第一步。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到這個(gè)品牌的真實(shí)水平后，品牌才有資格說(shuō)自己是高端的，而不是堅(jiān)持高端品質(zhì)、高端價(jià)位，卻不肯在消費(fèi)者認(rèn)知階段為市場(chǎng)做出適當(dāng)調(diào)整和改變，讓最好的，成為最難賣的。上海紡織控股的全資商務(wù)休閑女裝品牌ＰＲＯＬＬＶＯＮ，雖然采用進(jìn)口面輔料生產(chǎn)，但仍然能夠保持單店銷售額200萬(wàn)~300萬(wàn)元的水平，最高可達(dá)500萬(wàn)元。

　　如果堅(jiān)持自己的高價(jià)位，卻無(wú)法得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，那這種高價(jià)位的外來(lái)針織品牌和采用進(jìn)口針織面料的企業(yè)只能是孤芳自賞，無(wú)法真正被中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。