高端男裝也撬不開(kāi)中國(guó)男人的錢(qián)袋 原因何在

[編輯:Zy]  [發(fā)布時(shí)間:2016-08-26 09:08:15]  [第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)]

　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁李如成回憶一次去參加一個(gè)婚宴的場(chǎng)景，“在場(chǎng)的男士除了新郎、伴郎、還有新郎新娘的爸爸，就我穿了西裝。其他人都是休閑裝扮。”除了在正式的商務(wù)場(chǎng)合穿西裝，作為舶來(lái)品的西裝似乎并不受到中國(guó)男人的待見(jiàn)。

　　而至于李如成之所以會(huì)對(duì)男士服飾穿著上心，是因?yàn)槠湔乒艿难鸥隊(duì)柦?jīng)營(yíng)著相關(guān)的業(yè)務(wù)。不同于大多數(shù)人讓他“看上去有些傻”。他后來(lái)在各種場(chǎng)合提及那次遭遇，悻悻于那次宴會(huì)，而這樣的心理也許亦是同時(shí)在感慨雅戈?duì)柕姆棙I(yè)務(wù)以及目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)的低迷。

　　這樣的低迷從8月國(guó)內(nèi)本土的男裝公司陸續(xù)公布自家的中期業(yè)績(jī)一覽無(wú)遺。8月臨近尾聲，就從目前已經(jīng)披露的相關(guān)上市公司的成績(jī)來(lái)看，多不盡如人意。在港上市的男裝設(shè)計(jì)師品牌卡賓服飾((02030.HK)披露，截至2016年6月30日，這家公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.36億元，同比下降4.5%，而公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利則下降的厲害，同比下降31.5%。由閩商創(chuàng)立2009年在香港上市主營(yíng)商務(wù)男裝的利郎(01234.HK)發(fā)布公告稱(chēng)，2016年上半年收入同比下降1.2%至人民幣11.74億元，凈利潤(rùn)為2.66億元，減少3.9%。還有七匹狼(002029)，最新公布的半年報(bào)中上半年凈利潤(rùn)1.05億元，較上年同期下降5.63%。糟糕的是，這家公司近三年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。自2012年凈利潤(rùn)達(dá)到5.61億元的頂峰之后，七匹狼便開(kāi)始走下坡路。2013年凈利潤(rùn)3.79億元，同比下降32.44%，這是公司自上市以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。隨后2014年，凈利潤(rùn)2.89億元，同比下降23.84%。2015年，七匹狼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.73億元，同比下降5.43%。毫不意外又老生常談的是，這些公司大多將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境增長(zhǎng)放緩?fù)侠壅w消費(fèi)，感嘆老百姓的錢(qián)不好賺。

　　如果說(shuō)大眾消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，那么中國(guó)有錢(qián)男人的口袋也同樣不好撬動(dòng)。于是，主營(yíng)高端男裝的公司同樣遭殃。香港利邦控股有限公司(00891.HK)繼去年上半年虧了4700萬(wàn)港元之后，今年同期業(yè)績(jī)又加大虧損至2億港幣。

　　公開(kāi)資料顯示，利邦在20世紀(jì)60-70年代由李氏家族創(chuàng)辦，為成衣制造及出口商。2006年4月，被利豐私人集團(tuán)收購(gòu)，新管理層上任。2009年，利邦在香港聯(lián)交所上市，主要于大中華及歐洲市場(chǎng)從事高級(jí)男士服裝之零售業(yè)務(wù)。這家公司目前經(jīng)營(yíng)了不少高端男裝品牌比如Cerruti1881、Gieves&Hawkes、Kent&Curwen品牌等，這些品牌歷史悠久。比如Gieves&Hawkes，二百多年來(lái)為一直英國(guó)皇室提供服裝服務(wù)，利邦早前是該品牌在大中華區(qū)的特許經(jīng)銷(xiāo)商。2012年，利邦斥資超過(guò)9000萬(wàn)英鎊收購(gòu)了這家公司，擁有了全部的控制權(quán)。另一個(gè)創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的法國(guó)男裝品牌Cerruti則在2010年被利邦買(mǎi)下。彼時(shí)，擁有Cerruti品牌的是一家美國(guó)投資基金MatlinPatterson，這家公司以“最高不超過(guò)5300萬(wàn)歐元”的價(jià)格把將包括Cerruti100%的股權(quán)和所有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)賣(mài)給利邦。

　　可惜的是，利邦在將這些品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有將這些品牌做起來(lái)。這些在海外定位上層的男裝在上世紀(jì)80、90年代陸續(xù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但如今卻孤零零的散落在的一些老派的商場(chǎng)里，比如上海的錦江迪生。“我以前總是覺(jué)得這個(gè)牌子(指Gieves&Hawkes)是騙老男人錢(qián)的。”袁斌說(shuō)，直到后來(lái)在一本時(shí)尚雜志上看到這個(gè)牌子才意識(shí)到是個(gè)正宗的英國(guó)貨。作為一個(gè)80后的年輕男士，袁斌愿意花錢(qián)買(mǎi)一些昂貴的服飾，但僅限于知名的大牌，比如Zegna，“不過(guò)只有去意大利的時(shí)候會(huì)去買(mǎi)。主要還是國(guó)內(nèi)外差價(jià)的問(wèn)題。”

　　同樣的情況發(fā)生在陳君身上。作為阿里之前熱炒的APASS黑卡俱樂(lè)部的會(huì)員，陳君去年在網(wǎng)上花了超過(guò)60萬(wàn)元購(gòu)物。同樣是生于80年代的他通常選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌是Balmain、AlexanderMcQueen、Y-3等等，“我知道你說(shuō)的(利邦旗下)那幾個(gè)牌子，但我從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)。款式、設(shè)計(jì)都不太適合我。”

　　按照服裝品牌管理專(zhuān)家、優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠的看法，高端品牌男裝在國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)者是由60、70年代的中國(guó)男性組成，而這部分又主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是早前的禮品贈(zèng)送(如今的受反腐影響打擊較大)，另一類(lèi)則是個(gè)人消費(fèi)，比如企業(yè)家、公司高管等。在西方，有這一類(lèi)消費(fèi)的觀念的主要是成功人士，比如企業(yè)管理者、醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)在中產(chǎn)之上，有強(qiáng)烈的身份感確認(rèn)。但在中國(guó)，目前個(gè)人服飾領(lǐng)域的高端消費(fèi)至今還未形成，有待培養(yǎng)。

　　換而言之，在中國(guó)，有錢(qián)的男人越來(lái)越多，他們也追求物質(zhì)，比如上好的紅酒、雪茄、豪車(chē)、名表等等，但很少聽(tīng)到他們談及自己身上的服飾。他們對(duì)著裝從來(lái)馬馬虎虎，要是被問(wèn)及身上穿的衣服是什么牌子在哪兒買(mǎi)的，他們的回答通常是，“我不知道，是他們(助理)幫我準(zhǔn)備的。”

　　李如成認(rèn)為，他的雅戈?duì)栃枰o中國(guó)男士的著裝建立一個(gè)榜樣，“中國(guó)人需要知道什么樣的場(chǎng)合穿什么衣服，葬禮上就該穿喪服，宴會(huì)上則是禮服。”他覺(jué)得中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)比幾十年前好太多，就不該總是在穿著上隨隨便便的。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)的是，相對(duì)于女人，男人們?cè)谕饷孢@樣的花銷(xiāo)上總是能避則避，所以對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，女人的錢(qián)好賺。而男人，不要說(shuō)西裝就是日常服飾，他們的購(gòu)買(mǎi)頻率則要低得多。所以國(guó)內(nèi)的男裝企業(yè)也許會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里經(jīng)歷反復(fù)困擾，那些試圖從傳統(tǒng)的男裝尋求增長(zhǎng)突破的服飾企業(yè)如果還想要在高端領(lǐng)域有所建樹(shù)簡(jiǎn)直困難重重。因?yàn)槟贻p如陳君這樣的中國(guó)男人，依舊會(huì)花錢(qián)買(mǎi)名牌，比如他身上的那件Givenchy的T恤衫。雖然然經(jīng)營(yíng)一家公司，也會(huì)出席一些正式場(chǎng)合，但陳君依舊不習(xí)慣正裝，而更傾向于休閑。“事實(shí)上，中國(guó)高端男裝市場(chǎng)目前都無(wú)法預(yù)測(cè)，未來(lái)也許會(huì)增長(zhǎng)，但還是再看看吧。”楊大筠說(shuō)。