毫無疑問，這是一個最壞的時代。2013年上半年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為24.8萬億元，同比增長7.6%，此增速創(chuàng)下了本世紀除金融危機時期以外的最低值。同時，上半年進出口總額2.0萬億美元，同比增長只有8.57%，與往年高達兩位數(shù)的增長速度相比，外貿(mào)增長中樞顯著下移。在這樣的背景下，國內(nèi)消費市場被當作救命稻草。

　　不過，在投資驅(qū)動的國內(nèi)市場，這種轉(zhuǎn)變依然存在不小疑問。實際上，國內(nèi)的企業(yè)也正面臨成本費用上升、國外品牌擠壓以及最重要的消費與零售的模式變革的危機。

　　穿衣吃飯是老百姓生活的頭等大事，而服裝是一個很適合工業(yè)化運作的行業(yè)，于是，這個行業(yè)催生了中國最波瀾壯闊的消費品行情，同時也孕育了目前中國最龐大的一個品牌群體。

　　改革開放以后，中國的加工制造企業(yè)以O(shè)EM廠商的身份加入了全球的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。OEM曾經(jīng)是一塊利潤很豐厚的業(yè)務(wù)，它讓中國的服裝生產(chǎn)企業(yè)完成了原始資本的積累。等到上世紀80年代末、90年代初，服裝企業(yè)的品牌意識開始萌芽，現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)姆b品牌(如運動品行業(yè)的匹克、李寧，男裝行業(yè)的七匹狼、九牧王等)均創(chuàng)立于那一時期。

　　標準化、高溢價者勝出

　　雖然不同細分服裝行業(yè)差不多同時起步，但它們接下來的發(fā)展節(jié)奏卻相去甚遠。

　　運動品行業(yè)是一個相對標準化的行業(yè)，它是服裝品牌最理想的試驗田。早期中國消費者以穿運動服為時尚的消費理念以及2008年的北京奧運行情，都助推了該行業(yè)的發(fā)展。于是，運動品牌成為了中國服裝行業(yè)起步最早、發(fā)展最快、規(guī)模最大的一個群體。六大本土運動品牌李寧、安踏、動向、特步、361°、匹克的規(guī)模早在2008年就已經(jīng)突破或者接近50億元，李寧和安踏的收入甚至一度逼近100億元大關(guān)。這些品牌都以加盟的方式組織銷售，若考慮渠道放大的效應(yīng)，它們在終端市場的銷售額大都超過100億元。

　　標品的屬性使得運動品行業(yè)的市場集中度很高。泉州號稱中國的運動品之鄉(xiāng)，本土一線運動品牌除李寧和動向以外均出自這一地區(qū)。有超過3000個運動品牌在這里注冊，但它們不論是規(guī)模還是影響力都遠遠落后于一線本土品牌。

　　與運動品相比，男裝更加個性化。但與女裝相比，男裝又相對標準化。而某些細分行業(yè)如商務(wù)正裝不但產(chǎn)品屬性標準化，同時還能支撐較高的溢價。于是這個行業(yè)成為了中國最早發(fā)展成熟的細分服裝行業(yè)。中國第一家上市服裝品牌杉杉早期的主營業(yè)務(wù)就是商務(wù)正裝。

　　正裝雖然適合品牌化運作，但該行業(yè)的規(guī)模相對較小，容易觸及天花板。該行業(yè)的兩大龍頭品牌雅戈爾和杉杉在本世紀都曾調(diào)整過自己的主營業(yè)務(wù)。相對而言，商務(wù)休閑男裝的市場容量更大。這個行業(yè)是繼商務(wù)正裝之后的另一個快速發(fā)展成熟的男裝細分行業(yè)。七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌等品牌均出自這一行業(yè)。

　　進入本世紀以后，一些定位更加時尚化、個性化的男裝品牌如馬克華菲、GXG開始嶄露頭角。

　　在這里不得不提的一個細分行業(yè)就是大眾休閑服裝。不論是商務(wù)正裝、商務(wù)休閑，還是商務(wù)時尚品牌，只要冠以“商務(wù)”兩個字，消費者的價格承受能力就能夠得到保證。但是普羅大眾的價格承受能力很低，太高的溢價很難被市場所接受，這就要求大眾休閑服裝品牌不斷地優(yōu)化和提高自身的渠道效率。本土休閑服裝品牌如美邦、森馬、以純早在上世紀90年代中期就已創(chuàng)牌，但渠道效率低下一直制約著它們的發(fā)展。

　　至于女裝，可以說是中國本土服裝品牌的滑鐵盧。國內(nèi)女裝行業(yè)排名前三的品牌分別是Only、VeroModa和艾格，三者均為洋品牌。大家都知道女裝是一個很大的市場，國內(nèi)品牌涉足這一領(lǐng)域的時間也很早，歌莉婭、歐時力等女裝品牌早在上世紀末就已經(jīng)開始耕耘這片市場，但是十多年過去，本土大眾女裝品牌里面依然沒有成長出可與運動品、男裝和國際女裝品牌匹敵的品牌來。高端女裝的形勢相對好一些，朗姿、白領(lǐng)、瑪絲菲爾等都是行業(yè)里排名靠前的本土品牌。

　　童裝和內(nèi)衣也是服裝行業(yè)非常重要的組成部分。但整體來看，這兩個行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展尚不很成熟。

　　同樣的起點，相似的發(fā)展路線，最終卻形成了截然不同的市場競爭格局。我們可以從中梳理出如下幾條關(guān)鍵的發(fā)展邏輯：

　　工業(yè)時代的關(guān)鍵詞是“規(guī)模效應(yīng)”。一款衣服生產(chǎn)10000件跟十款衣服各生產(chǎn)1000件的成本必然是不一樣的，工廠更愿意接受前者。而100款衣服各生產(chǎn)100件則可能是所有工廠都不愿意接的活。規(guī)?；\作才使得生意有利可圖。

　　另一方面，在商品流通環(huán)節(jié)，渠道效率低下是所有品牌的制約因素。計劃經(jīng)濟時代沒有商品自由流通的市場，改革開放以后中國的商品流通體系幾乎是在一無所有的基礎(chǔ)上建立起來的。代理加盟制度現(xiàn)在被廣為詬病，但是本土服裝品牌開始廣泛采用這種模式進行擴張已經(jīng)是上世紀90年代末的事情了，距今只有十幾年的歷史。層層代理也就導致了層層加價。

　　規(guī)模導向和渠道低效帶來的結(jié)果就是標準化、高溢價的行業(yè)蓬勃發(fā)展，而個性化、大眾化的品類舉步維艱。具體到服裝行業(yè)，前者對應(yīng)著運動品、商務(wù)男裝、高端女裝等行業(yè)，后者對應(yīng)著大眾休閑服裝、女裝等行業(yè)。

　　國際品牌后來居上

　　但近年來，新的沖擊接踵而至。

　　首先是行業(yè)景氣度下滑。進入2012年以后，國內(nèi)紡織服裝行業(yè)工業(yè)增加值的同比增幅從以前的兩位數(shù)大幅滑落到個位數(shù)。去年全年，國內(nèi)限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝類商品零售額為6723.8億元，同比增長只有17.7%，這一增長速度甚至低于2009年金融危機時20.8%的增幅。

　　今年的形勢更加不容樂觀。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，今年上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長6.9%，較去年同期9.8%的增幅進一步下滑2.9個百分點。

　　對于習慣了每年動輒百分之幾十增長的中國企業(yè)來說，這樣的行業(yè)發(fā)展速度需要時間去適應(yīng)和調(diào)整。同時，這也意味著本土服裝品牌和生產(chǎn)廠商將面臨越來越激烈的正面競爭和行業(yè)洗牌。此謂內(nèi)憂。

　　與此同時，國際品牌卻是來勢洶洶。如前所述，大眾休閑、時尚服裝一直是國內(nèi)服裝品牌的弱勢領(lǐng)域，但國際品牌在這一領(lǐng)域非常強勢。它們擁有強大的品牌號召力、成熟的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈、豐富的終端零售經(jīng)驗。這些品牌通過前些年在中國市場的摸索，積累起了拓展中國市場的經(jīng)驗，近年來開始大舉擴張。

　　截止到今年上半年，H&M在中國的門店數(shù)已經(jīng)達到150家，現(xiàn)在甚至能在某些四線城市看到H&M的門店。2013年上半年，H&M在中國地區(qū)實現(xiàn)銷售28.8億元。

　　優(yōu)衣庫的擴張步伐更快。優(yōu)衣庫計劃今年在中國新開80家門店，從而使門店總數(shù)達到225家。

　　Zara、H&M、優(yōu)衣庫這幾大國際SPA服裝品牌每年在中國市場的銷售額均已超過50億元，短短幾年，躋身中國市場一線品牌之列。這些品牌同時還帶動了其他國際時尚品牌掘金中國市場。當它們齊齊發(fā)力的時候，本土品牌將不可避免地受到?jīng)_擊，這對大眾女裝和休閑服裝品牌的影響尤甚。此謂外患。

　　另外一個影響本土服裝品牌的重要因素是企業(yè)自身的發(fā)展策略。早期過度擴張，現(xiàn)在遭受渠道反噬是許多本土服裝品牌共同面臨的困難。

　　過度擴張最典型的行業(yè)是運動品。2011年末，幾大本土一線運動品牌的終端門店數(shù)量都曾達到8000家左右，它們在中國各線城市無孔不入。但是在緊接著的內(nèi)憂外患的夾擊下，運動品牌的經(jīng)營情況迅速惡化：終端市場銷售受阻、代理商盈利告急、渠道庫存積壓……在接下來的時間里，運動品牌不得不接受痛苦的調(diào)整：銷庫存、關(guān)門店、重梳渠道通路……

　　陣痛之中的變革

　　上述諸多因素綜合起來，也就構(gòu)成了最近幾年中國服裝行業(yè)的演繹邏輯。

　　運動品最適宜規(guī)模化、品牌化運作，該行業(yè)發(fā)展最早，也最為成熟。但2008年前后該行業(yè)的過度擴張為未來種下了禍根。在經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整以后，運動品牌仍在消化這一惡果。

　　2013年上半年，李寧完成營收29.05億元，同比下滑24.6%。同時，李寧還錄得了近4000萬元的經(jīng)營虧損。李寧的門店也壓縮到了6024家，累計關(guān)店超過2000家。

　　但運動品行業(yè)也開始顯現(xiàn)出積極的信號。安踏的收入同樣在減少，門店網(wǎng)絡(luò)也在調(diào)整，但品牌的盈利情況一直保持良好。今年二季度，安踏的同店銷售增長速度停止下滑。安踏2014年的春季訂貨會銷售更是實現(xiàn)了個位數(shù)的增長，是其自2012年秋季訂貨會以來首次出現(xiàn)增長，這也預(yù)示著安踏有望重回擴張時代。

　　商務(wù)男裝受到的內(nèi)憂外患一直都少，而且商務(wù)男裝品牌的發(fā)展策略較為穩(wěn)健。所以，2012年，當國內(nèi)服裝品牌哀鴻遍野的時候，商務(wù)男裝品牌仍能實現(xiàn)亮麗的業(yè)績增長。

　　但今年上半年商務(wù)男裝品牌的業(yè)績也不可避免地受到拖累。已披露業(yè)績的九牧王和利郎上半年的收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，七匹狼預(yù)計上半年凈利潤的最低增幅可能降到零。正所謂覆巢之下安有完卵。

　　本土休閑服裝品牌受到的沖擊最全面，就在它們剛剛準備大展拳腳的時刻受到了國際品牌大舉擴張、宏觀經(jīng)濟下行以及自身發(fā)展失控等方方面面的影響。倉促間，不得不在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈方面進行全面的改革。產(chǎn)品上，本土休閑服裝品牌開始嘗試著向個性化、時尚化靠攏。渠道上，美邦在大店直營方面進行了大量的探索。供應(yīng)鏈方面，柔性化、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈是所有服裝品牌一直以來的追求。

　　2012年，兩大本土休閑服裝品牌美邦和森馬的營收雖然都只是微降，但它們的凈利潤下滑幅度均超過了30%。今年上半年，森馬的業(yè)績出現(xiàn)反彈，其休閑服裝同比微增2.55%，凈利潤也實現(xiàn)了同比增長。但美邦一季度的收入和利潤分別出現(xiàn)了15.7%和44.8%的下滑。美邦預(yù)計在最樂觀的情況下，上半年的凈利潤同比或?qū)p少30%。

　　電商新業(yè)態(tài)的洗禮

　　今年對傳統(tǒng)服裝品牌來說是接受洗禮的一年。品牌商不得不為自己的戰(zhàn)略失誤埋單，也必須學著去接受經(jīng)濟的自然波動和市場競爭的優(yōu)勝劣汰。

　　還有一個前面我們一直按下不表的因素，那就是電子商務(wù)。從現(xiàn)在開始，傳統(tǒng)服裝品牌將開始真正地受到電子商務(wù)的洗禮。從去年的大盤數(shù)據(jù)來看，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的滲透率已接近20%，這就說明電子商務(wù)在服裝行業(yè)已經(jīng)成為一種可以與百貨商場、專賣店等業(yè)態(tài)比肩的新興業(yè)態(tài)。

　　電子商務(wù)可以想象的空間很大，但它首先是一種商品和信息流通的渠道。從這個角度來看它對品牌的影響應(yīng)當非常有限，因為品牌本當超越渠道而存在，新興渠道也是傳統(tǒng)品牌的機會。部分傳統(tǒng)服裝品牌在淘寶上的年成交額已經(jīng)超過十億元，說明這些品牌不論是在線下還是線上都有非常廣泛的影響力。

　　但同時，我們也看到許多對電子商務(wù)非常重視的傳統(tǒng)品牌的線上業(yè)務(wù)陷入瓶頸，甚至不乏出現(xiàn)下滑的案例。這一現(xiàn)象非常值得服裝品牌反思和警惕。

　　在早期商品短缺的年代，誰能夠生產(chǎn)出價廉物美的產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場，我們稱之為品牌。進入商品過剩的時代以后，誰能搞定代理商，誰就能夠占領(lǐng)市場，我們也稱之為品牌。這是之前中國服裝行業(yè)的“品牌邏輯”。但是當渠道的爭奪白熱化，特別是電子商務(wù)這種沒有邊界的渠道出現(xiàn)以后，又該怎樣去打造服裝品牌呢?