服裝行業(yè)“互聯(lián)網+”的思考

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時間:2015-07-15]  [中國纖檢]

　　這是一個言必稱“互聯(lián)網+”的時代。翻翻新聞，但凡服裝企業(yè)有什么新的舉措出臺，或者有新的戰(zhàn)略布局宣布，一定少不了“互聯(lián)網+”，且濃墨重彩。仿佛一個神器，一劑萬能藥，不管是什么行業(yè)什么產品，只要一貼上“互聯(lián)網+”，貼上互聯(lián)網思維的標簽，就頓時顯得高端洋氣起來。甚至于，在很多人眼里，這簡直就具有化腐朽為神奇的力量。
　　一時間，人人都在熱情澎湃談論“互聯(lián)網+”。但是，任何事物都是，過多過度高密集的出現，過于夸張拔高的解讀，就難免會讓人有一絲反感。這不，前些天就有學者站出來說“互聯(lián)網思維幾乎沒有新東西，甚至是錯誤的。一個人要是口口聲聲說互聯(lián)網思維，那就是沒有思維。”(經濟學家許小年在中歐國際工商學院的演講)
　　此處自然有爭辯，不論孰是孰非，不同的聲音，至少讓我們冷靜，讓我們能換個角度思考，撥開紛繁龐雜的熱鬧景象，盡力看清世相。站在理性客觀的角度，我們必須要肯定互聯(lián)網給服裝企業(yè)和品牌帶來的顛覆性的創(chuàng)新和革命，肯定新時代背景下諸多新概念新技術為我們的生活帶來的改變和值得期許的未來想象。但是，也需要看清自身實際情況，建立正確客觀的認知，防止人云亦云和盲目的跟從，切忌單純追逐熱潮的炒作和噱頭。
　　“互聯(lián)網+”對于服裝企業(yè)而言，有三個關鍵點
　　1.主線，轉型升級和跨界并購?；ヂ?lián)網革命正深刻地影響著傳統(tǒng)服裝行業(yè)，轉型升級和跨界并購將是推動服裝企業(yè)發(fā)展變革的主旋律。服裝行業(yè)眼花繚亂的觸網、并購不斷涌現,行業(yè)內龍頭公司借互聯(lián)網加速奔跑，不斷通過并購進行產業(yè)鏈橫向和縱向拓展，拓展新的增長空間。而貫穿全年的主題無疑是“互聯(lián)網+”，行業(yè)龍頭公司成長價值正被重構，新一輪的價值掘金開啟，產業(yè)效率提升進入加速通道。
　　2.核心，重構消費者溝通模式。“互聯(lián)網+”成了一股浪潮，一處風口，正在快速滲透和改造服裝行業(yè)。但是，商業(yè)的本質是洞悉人性。無論技術進步、產業(yè)升級，還是商業(yè)變革、模式創(chuàng)新，無不指向最終消費和消費者。這也正是服裝企業(yè)在應對各種變化所選擇的原點和核心。消費升級和社會轉型孕育著太多的消費盲點和商業(yè)機會，服裝行業(yè)的當務之急是重新認識中國市場，重新思考我們的顧客在哪兒，他們的真正需求是什么。線下實體品牌如何融合現代消費習慣，用新技術打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。從產品到渠道到體驗，如何重構品牌與消費者的溝通模式，這才是服裝企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
　　3.基石，突出互動。有了對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視，造就了互聯(lián)網時代的“價值環(huán)”。在這個被稱為“互聯(lián)網+”的時代，專注、極致、口碑等口號語蔓延、沖擊甚至在顛覆著所有的行業(yè)。微博、微信等新媒體的普及改變了信息的傳播模式和發(fā)布路徑，進入了“所有人對所有人”的傳播時代。人們通過互聯(lián)網實時連接起來，正在形成一股巨大的、看不見卻又能真實感受的力量。未來的商業(yè)變革將不再局限于商業(yè)信息是否對稱的變革，不再局限于信息技術不斷創(chuàng)新的變革，不再局限于以價格形態(tài)助推消費需求的變革。品牌也不再單純地由企業(yè)預設，消費者越來越多地親身參與到品牌的定義、形成、運營和營銷當中，由用戶共同來決策制造他們想要的產品。要想凸顯互聯(lián)網思維的特性，最重要的就是突出互動，但更關鍵的是如何互動。
　　無疑，互聯(lián)網已經滲透到各個行業(yè)，滲透到企業(yè)運營的整個鏈條中，互聯(lián)網化將成為下一波商業(yè)浪潮中最關鍵的詞匯。但任何行業(yè)都存在行業(yè)特性的思維創(chuàng)新，互聯(lián)網思維不是顛覆一切的神器，相反，互聯(lián)網思維的運用有一定的邊界。不管是互聯(lián)網+，互聯(lián)網思維，還是什么新鮮的辭藻，擅用新技術新概念新思維，改變思想觀念和商業(yè)理念，優(yōu)化企業(yè)經營的價值鏈，發(fā)掘更多的機會，這才是互聯(lián)網時代的致勝王道。
　　在互聯(lián)網影響下，服裝時尚之路的實際案例
　　傳統(tǒng)服裝行業(yè)嫁接互聯(lián)網，帶來了服裝買賣方式的嬗變；現代生活方式嫁接傳統(tǒng)服裝產業(yè)，使得深圳悄然興起原創(chuàng)設計、高端定制等新型業(yè)態(tài)。無疑，消費者、服裝品牌商都在求“變”。
　　1.服裝生產工廠：規(guī)模變小了。“現在我們的工廠只有300多人，與過去2000多人相比，規(guī)?？s小了很多。”深圳市億弘潤有限公司副總經理計文覃介紹說，六七年前最盛時期有兩個工廠、2000多人，目前已經合并成一個工廠。談到工廠變小的原因，計文覃指出，一方面是因為人工成本的增加，另一方面是因為公司希望做更專業(yè)的事情。公司更擅長銷售和設計，目前一些服裝會外包到江蘇或者武漢生產。目前，億弘潤的工廠只是做一些樣板單和一些小批量的單，或者做一些比較復雜的單。工廠變小，讓計文覃感覺更輕松，讓她有時間來思考和決策更多、更重要的事情，比如，如何提升增值服務。
　　過去，聚集在深圳的服裝加工廠做的是大生意，擁有上千萬、上億元外貿訂單的服裝加工廠遍地開花，但隨著人工成本、物流成本、原材料成本、房租成本的提高，裁員成為大型外貿服裝加工廠的“主旋律”。如今，包括老牌服裝出口企業(yè)深圳華絲在內的服裝工廠，都縮小了規(guī)模。
　　億弘潤等服裝生產工廠變小，是深圳服裝產業(yè)轉型升級大潮中的一朵小浪花。在深圳服裝產業(yè)轉型升級中，幾乎所有的服裝加工廠都在縮小規(guī)模，上萬人的服裝加工廠變成幾千人、數百人也不稀奇。幸運的是，上千家深圳服裝品牌在深圳留了下來，他們在將工廠縮小、將服裝加工外包到內地的同時，將企業(yè)轉向時尚化、國際化、多元化，增加服裝品牌的附加值。
　　2.商場新款服裝：價格變貴了。有心人不難發(fā)現，深圳的服裝價格變貴了。無論是COCOPARK，還是天虹、茂業(yè)，一條裁剪簡單、用料一般的女裙動輒標價上千元。以白領為目標購買對象的服裝品牌價格見“漲”。有消費者向記者反映，過去，OZZO(歐尼遜)夏季消費的女裙基本以500~700元為主，如今，該品牌女裙已邁入千元行列。
　　而瞄準高端客戶群的深圳一線服裝標價更是高高在上。今年3月記者在北京采訪時，特意前往亮馬橋路的燕莎友誼商城了解深圳一線品牌服裝的價格。標價6000多元的一件西裝，標價7000多元的一件禮服，都是深圳耳熟能詳的一線品牌服飾標價，相較去年，價格上漲超過20%。用白領的薪水，當然買不起這些標價高高在上的服裝，但是，這些服裝并不缺“買單者”，記者在現場采訪時遇到的一對母女購買了三件“高價”服裝，花費接近2萬元。
　　為什么貴？談起這個問題，服裝企業(yè)主一肚子苦水：“高端服裝品牌終端銷售渠道有開專賣店和進駐商場兩種方式，專賣店的投入要以百萬元為單位來計算，商場進場費也要數十萬元，再加上裝修費、租金、人工成本上漲等因素，這些都催高了服裝定價。”
　　3.網上買服裝：更愛品牌尾貨。互聯(lián)網大潮中，消費者正成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉型的推手。早幾年一直穿大牌的馬小姐如今愛上了網購，帶來這種轉變的無疑是傳統(tǒng)賣場標價越來越貴的新款衣服，以及互聯(lián)網上動輒1、2折清倉的大牌服飾。馬小姐的購物經驗是：還是要買熟悉的牌子，即使是過季品，也比山寨的強。
　　喜愛品牌，催生了互聯(lián)網上販賣品牌尾貨的超級大市場。5月中旬，特賣電商唯品會發(fā)布了2014年第一季度未經審計的財務報告顯示，唯品會實現連續(xù)六個季度盈利，主要業(yè)績指標繼續(xù)保持三位數的加速增長。
　　“一些過季的尾貨，我們會拿到唯品會上去特賣。”粉藍衣櫥時尚集團董事長李飛躍介紹說，每次特賣，銷售額都很可觀，3至4天時間就能回收100萬元的資金。不過，深圳另一些服裝品牌回收的現金會更多。安奈兒董事長兼總經理曹璋介紹說，安奈兒2014年第一季度在唯品會的銷售額同比上漲150%。在采訪中，各品牌主也談道，為了保護品牌，尾貨清倉的活動不能長期做。
　　唯品會CFO楊東皓指出，服裝行業(yè)的尾貨是一個常態(tài)現象，服裝是個性化非常強的產品，它從設計到生產到零售環(huán)節(jié)的周期非常長，經常達到12個月，甚至18個月。這樣一個行業(yè)就會產生一個結果：就是沒有一個人能夠準確地預測一個品牌服裝的每一個SKU((中文譯為最小存貨單位)到底能賣多少件，這樣不可避免地產生尾貨。
　　為什么越來越多的消費者會選擇購買品牌尾貨？記者調查發(fā)現，幾乎每一位被調查人士都有過慘痛的購物經驗，貨不對板、退貨換貨難、偽劣產品等。在采訪中，網購時尚達人總結了幾點理由：品質有保障，退換貨快速、價格親民。更關鍵的是，曾經試穿過這些品牌的衣服，了解尺碼、規(guī)格，不會來回折騰。無疑，網購消費者亦在不斷成長。
　　4.服裝經營店：跨界成趨勢。計文覃在同樂TCL創(chuàng)意園附近經營了一家“純手工坊”，經營蘇繡等傳統(tǒng)手工藝，這一僅對客人、朋友開放的小型藝術中心，正在尋求與藝術家合作之后，向公眾開放。如今，在深圳服裝品牌的高端會所，欣賞畫作、聆聽音樂，已經成為一種時尚。
　　“也許你愛的不只是我的衣服，而是一種美好的生活方式。”粉藍衣櫥李飛躍正在大膽嘗試跨界經營，他如是描述未來服裝店里的跨界藝術生活：你可以到跨界的藝術空間內來坐一坐，喝杯咖啡，在小房間里看看老電影，享受一下花藝藝術，甚至來學一學如何欣賞音樂。在李飛躍眼中，未來的跨界空間體驗，只有小部分地方做時裝銷售，其他的空間可以進行藝術沙龍、時尚PARTY，進行跨藝術門類的教育，如學鋼琴、詩歌會等活動。
　　“我希望在賣衣服的同時，能銷售跨界藝術的思維。”李飛躍介紹說，粉藍衣櫥在華強北“世紀匯購物中心”二樓1200平方米的空間，將在今年8月對全國消費者開放，該空間是他對跨界的一種嘗試。
　　在采用大空間來嘗試跨界之前，李飛躍是小步走試探著來做跨界的。比如，在COCOPARK粉藍服裝的專賣店里，有兩張桌子大的小花壇，李飛躍用1年時間來嘗試服裝+花藝生活的跨界經營。李飛躍介紹說，有一位朋友是70后媽媽，過去從不重視穿著，但是參加該專賣店的一次花藝生活，買了7件衣服，3件是禮服。“不是我的衣服打動了她，是美好的花藝生活打動了她。”李飛躍介紹說，當消費者看到花的時候，會想起生活的美好，會慢下來，然后會看我們的衣服。“我們的客流量不大，但銷售量大?？缃鐜砹肆夹曰顒樱瑯I(yè)績沒有增長，利潤增長了，這是藝術帶來的力量。”
　　5.高端定制：成為新風尚。用世界上最稀缺的面料、最前端的設計、最精致的剪裁、最頂級的手工打造出“可以穿的藝術品”，目前，影兒時尚集團正全力攀登高級定制這一時裝制造的金字塔尖。
　　為此，影兒時尚集團請來頂級設計師，旗下SongofSong&OBBLIGATO高級定制主設計師NicolaDelVerme，1966年出生于意大利，建筑設計師出身，于1986年贏得“Pret-a-PorterNewTalents”比賽，成為意大利時裝設計師中的一匹黑馬。NicolaDelVerme坦言，他希望他的設計能夠幫助女人表達自己，因為女裝中最重要的元素是一種可以代表個人靈魂、個人心性的東西，用來表達存在的方式，這對每個人來說都是不同的。
　　除了來自意大利著名設計師之外，影兒時尚集團的設計團隊中，還有留學英法的設計師，國內的新銳設計師們，他們既熟悉中國文化時尚現狀，又具有國際化視野。與設計師團隊相匹配的，是影兒時尚集團制定了一系列的服務規(guī)范，包括售前、售中、售后三大服務環(huán)節(jié)，涉及客戶基礎數據庫建立、設計師與衣者的溝通、描繪靈感的草圖、甄選最適合的面料、版型修改、精密的手工制作，到定時專送服務等幾十個流程環(huán)節(jié)，這些規(guī)范從根本上保障了高級定制的服務質量輸出。“高級定制工作完成的標志是客人100%的滿意，客人些許的不滿意對高級定制來說都意味著失敗。”NicolaDelVerme強調，高級定制女裝在中國是新生事物，只有追求完美，才能屹立中國乃至世界時裝界的“金字塔尖”。
　　采訪中，深圳服裝行業(yè)協(xié)會秘書長張洪濤如是評價梵思諾、影兒等品牌推出的高端定制：這是深圳服裝品牌的一面旗幟。“深圳服裝品牌不一定靠之賺錢，但代表了深圳服裝的一個標桿。”
　　6.個性化是未來潮流。在采訪中，有消費者提出，瑪絲菲爾、七色麻等服裝品牌的設計感越來越強，不太適合平時穿著。針對消費者的困惑，記者采訪發(fā)現，目前的主流觀點是，設計感強、個性化是未來潮流。不過，每一個服裝品牌每一個季節(jié)，都會有一些基本款，這些基本款就是為了適應那些對設計要求不高的品牌擁躉者平時穿著的需求。
　　而服裝，更多地在追求個性化，于是，深圳服裝業(yè)界，悄然興起原創(chuàng)設計師。
　　朱威特和林蕭馨是搭檔，也是夫妻，他們從海外留學回來之后，2012年創(chuàng)立了vmajor品牌。“多元化是未來的趨勢，原創(chuàng)設計師不會在同一個地方待，設計的產品不會有明顯的地域性痕跡。”朱威特介紹，他對vmajor品牌的定位是多元化、國際化的都市時尚品牌。
　　“人人都要穿衣服，都想穿新衣服，但許多衣服卻是大同小異，很難穿出個性化。”朱威特介紹說，70后、80后、90后對個性化的追求，使得小品牌越來越有生存空間。“現在做大眾化的產品，很容易淹沒在品牌海洋中，很難出頭。”朱威特指出，經營設計師品牌，盡管沒有規(guī)模是劣勢，但有著原創(chuàng)藝術品牌的優(yōu)勢。他預計未來這樣的模式會越來越多，更有利于小品牌的生存。朱威特說，不想說我們的東西多好，只想讓對的人知道我們的東西好。“買我們設計的貨品，再選擇服裝加工廠生產交貨，并不用投入太大。我們的資金流非常健康，沒有訂單就沒有庫存。”盡管目前的生意額一年也就幾百萬，但朱威特已經非常滿足，不用投入太大，只需要做小而精，慢慢通過口碑，生意會越做越大。