相對(duì)于父母那一輩的人，吳艷婷買家紡用品的頻次已經(jīng)算是頻繁。她喜歡搭配不同的季節(jié)以及節(jié)假日來更換床上用品。此外，若是家里來了親戚、朋友小住，多備上兩套也準(zhǔn)沒錯(cuò)。
通常來說，人們?cè)谶x擇這類床上用品的時(shí)候會(huì)選擇至少有些知名度的，大品牌為質(zhì)量背書，“貼近肌膚的東西往往還是買的好一點(diǎn)比較好。”但這也意味著消費(fèi)者需要支付更多的費(fèi)用，畢竟商家在打品牌做廣告時(shí)投入了大筆費(fèi)用。
吳艷婷選擇過前往那些國內(nèi)的知名品牌專賣店里選購，“我去過羅萊、夢(mèng)潔的專賣店，發(fā)現(xiàn)六件套動(dòng)輒三五千元。”質(zhì)量品質(zhì)也許是有保證了，但價(jià)格也讓人咋舌。于是，她像大多數(shù)人一樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了互聯(lián)網(wǎng)。成千上萬的聽過沒聽過的品牌出現(xiàn)在屏幕上，幾十元數(shù)百元上千元，價(jià)格覆蓋了低中高端，花色式樣也是應(yīng)有盡有。“還是會(huì)找牌子貨，但肯定選擇面就大了。”
而另有一些人，比如袁斌則是喜歡外貿(mào)風(fēng)格的家紡產(chǎn)品。“國內(nèi)的一些牌子的款式太花哨，樣子又老氣，更像我爸媽那一代人用。”袁斌喜歡偏日系的MUJI風(fēng)格的，他說更加實(shí)惠的偏向于北歐風(fēng)格的宜家也是不錯(cuò)的選擇。
上述兩人在挑選家紡的態(tài)度反射出在國內(nèi)許多人其實(shí)在購買此類產(chǎn)品時(shí)并不太計(jì)較品牌。他們?cè)敢鈬L試各種不同類型的家紡品牌商。這也使得這一行業(yè)的市場(chǎng)較為分散，品牌集中度低。對(duì)于國內(nèi)從事傳統(tǒng)家紡行業(yè)的企業(yè)來說，中國是家紡市場(chǎng)規(guī)模最大的國家之一，家紡市場(chǎng)集中度仍然較低。品牌培育和行業(yè)整合處于初級(jí)階段，品牌家紡企業(yè)的市場(chǎng)份額總體都處于偏低水平。
“即使排名前三的家紡公司加在一起的市場(chǎng)份額也僅為個(gè)位數(shù)。”深圳富安娜家居用品股份有限公司(002327)市場(chǎng)部總監(jiān)彭明告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，這這個(gè)行業(yè)里還沒有出現(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至還沒有一個(gè)真正稱得上是全國品牌的家紡品牌。
目前國內(nèi)傳統(tǒng)家紡企業(yè)的市場(chǎng)公司并不多，僅有三家：羅萊家紡(002293)、富安娜、夢(mèng)潔(002397)。而即使是排名第一的羅萊家紡，在2015年的業(yè)績(jī)也還不到30億元，排名第二的富安娜去年的業(yè)績(jī)則是剛過了21億元。
記者在采訪中了解到，家用紡織行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的分布表現(xiàn)出一定的區(qū)域性，以生產(chǎn)床上用品企業(yè)為例，夢(mèng)潔的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，羅萊的銷售主要集中在江蘇、浙江等長(zhǎng)三角地區(qū)，富安娜的銷售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，而在福建，佳麗斯則較為有名。在更多的三四線甚至以下的城鎮(zhèn)是低端市場(chǎng)，呈眾多的無品牌、雜牌、小品牌的混戰(zhàn)局面。
深圳市蘭權(quán)資本管理有限公司投資總監(jiān)黃宇航認(rèn)為，相比客車、空調(diào)行業(yè)，家紡行業(yè)的產(chǎn)品算是標(biāo)準(zhǔn)化的，但要銷售出性價(jià)比特別明顯的產(chǎn)品不容易。在他看來，客車和空調(diào)消費(fèi)訴求點(diǎn)是耐用、服務(wù)，而家紡的消費(fèi)訴求是舒服、耐用、美觀。家紡的消費(fèi)者無法輕易從價(jià)格上比較出性價(jià)比高的產(chǎn)品。只要是棉的，一兩千可以，兩三百元也可以。一兩千元的產(chǎn)品漂亮，消費(fèi)者會(huì)接受，兩三百元的產(chǎn)品也過得去。由于家紡產(chǎn)品在客戶的滿足度上不容易產(chǎn)生巨大差別，購買的時(shí)候缺少品牌的針對(duì)性。
黃宇航認(rèn)為，行業(yè)屬性決定了一些行業(yè)容易提高集中度，一些行業(yè)難提高集中度。
正如中泰證券的分析師吳曉宇所說，分析師們前往夢(mèng)潔家紡調(diào)研時(shí)，這家公司告訴他們，公司通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其80-90萬的會(huì)員都是沉睡會(huì)員(買了一兩次產(chǎn)品就不再購買了)。
這也是絕大多數(shù)品牌家紡企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后遇到的“瓶頸”——顧客對(duì)于品牌并不沒有忠誠度，而糟糕的是，大多數(shù)家庭的家紡購買頻率較低。
“2009年是整個(gè)家紡行業(yè)的井噴期。”彭明告訴記者，幾個(gè)行業(yè)里的大公司上市后業(yè)績(jī)每年都是以30%以上的速度增長(zhǎng)。
不過，近兩年來，這一過于傳統(tǒng)的行業(yè)開始顯得乏力，羅萊與富安娜在2015年的業(yè)績(jī)雖有增長(zhǎng)，但幅度不過在5%-6%，而夢(mèng)潔的業(yè)績(jī)則微有下滑，約為3%左右。
轉(zhuǎn)型尋找突破
雖是如此，行業(yè)人士對(duì)于市場(chǎng)業(yè)依舊看好。比如彭明，他告訴記者二胎政策以及鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對(duì)于行業(yè)是一個(gè)利好消息，“新生嬰兒出生，家庭需要購置新的床上用品吧。原來的鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化以后，新蓋樓也需要購置新的用品。”但他也承認(rèn)，這些政策的效果顯現(xiàn)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。
傳統(tǒng)家紡企業(yè)需要自己找一些新的業(yè)務(wù)來突破現(xiàn)有的局面。在3月16日～3月18日舉辦的春季家紡展上可以窺出一二。國內(nèi)知名的家紡品牌紛紛“露面”參展，也展示了一些新的產(chǎn)品來宣布“轉(zhuǎn)型”。
記者注意到，不少企業(yè)在站臺(tái)擺出了一些智能家居產(chǎn)品。最明顯的是羅萊。
這家公司在去年年末發(fā)布公將公司的名稱從“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”。按照董事長(zhǎng)薛偉成期望，“羅萊未來的方向不僅僅在單純的床品和家居用品的銷售，希望通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立屬于羅萊自己的大數(shù)據(jù)庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。”
羅萊早在2015年上半年就開始在智能家居的展開一系列布局：3月，初涉智能產(chǎn)品，在其微商上限量發(fā)售的100件restOn智能睡眠檢測(cè)器;4月，公司與與深圳和而泰智能控制股份有限公司(002402)簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，試圖借助和而泰在智能控制領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)用于臥室的系列化智能家居和家庭大健康產(chǎn)品;5月，羅萊則斥資近3000萬元投資深圳市邁迪加科技發(fā)展有限公司，成為邁迪加第一大股東，同時(shí)羅萊表示，未來將通過股權(quán)投資、并購等方式整合國內(nèi)外優(yōu)秀智能家居企業(yè);10月，羅萊再次出手，與深圳市前海梧桐并購?fù)顿Y基金管理有限公司及自然人薛晉琛、林齊鳴合作設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，一期基金募集目標(biāo)3億元，用于互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域投資。
現(xiàn)在，這些布局開始展現(xiàn)成果：在展臺(tái)最明顯的位置上，羅萊擺放了可以R監(jiān)測(cè)睡眠的監(jiān)測(cè)儀、幫助睡眠的智能助眠燈等智能家居用品。這家公司的戰(zhàn)略與投資者研究部的趙鳳焱稱，目前依托羅萊旗下廊灣、LuolaiHome一站式生活館門店，已經(jīng)設(shè)立了線下智能家居體驗(yàn)中心，線上平臺(tái)也正在搭建中。
富安娜則較為保守，目前這家公司尚未涉及大熱的智能家居領(lǐng)域，而是準(zhǔn)備進(jìn)入定制裝修的領(lǐng)域。“我們花了3個(gè)億引入了德國豪邁的自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)的機(jī)器設(shè)備。今年七月按照第一條線。”彭明透露。
換而言之，富安娜其實(shí)是寄期望于提高客單價(jià)，將傳統(tǒng)的床上用品與地毯、瓷磚、墻紙、櫥柜配套，一共一攬子打包方案銷售給消費(fèi)者。也許，這一方案對(duì)這家公司有好處，其花色圖案以明艷著稱，如果單獨(dú)購買任何一件擺設(shè)在房間里都會(huì)顯得突兀。按照富安娜的計(jì)劃，這一新業(yè)務(wù)在未來10年內(nèi)可以為其帶來100億的銷售。市場(chǎng)分散 傳統(tǒng)家紡公司轉(zhuǎn)型挖掘新利潤點(diǎn)
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