班尼路的低谷：核心商圈出局 中低端勉強(qiáng)維持

[編輯:Cyx]  [發(fā)布時(shí)間:2016-03-25 13:03:41]  [中國(guó)服裝網(wǎng)]

　　綠底白標(biāo)的招牌，休閑服飾的集合展示，輝煌的那些年，班尼路的清新之風(fēng)幾乎拂遍大街小巷。拋開(kāi)往昔佳績(jī)，班尼路如今面臨的現(xiàn)實(shí)是門(mén)店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷(xiāo)售還有增長(zhǎng)，但母公司德永佳近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。平價(jià)快時(shí)尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購(gòu)分食中低端服飾主要市場(chǎng)份額，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到盡頭了嗎？

　　核心商圈出局

　　對(duì)很多“80后”、“90后”消費(fèi)者而言，班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞。然而，近年來(lái)在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。“以前上學(xué)時(shí)買(mǎi)過(guò)班尼路的衣服，感覺(jué)很潮，但工作以后就很少買(mǎi)了，現(xiàn)在更青睞于快時(shí)尚品牌。”一位“90后”白領(lǐng)告訴記者。

　　記者在班尼路官網(wǎng)看到，班尼路在北京還有56家門(mén)店，其中一半以上開(kāi)在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠(yuǎn)郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場(chǎng)開(kāi)店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，班尼路門(mén)店總數(shù)減少36家至2849家，2012年公司門(mén)店數(shù)為4044家。

　　盡管關(guān)店在持續(xù)，班尼路的銷(xiāo)售卻在增長(zhǎng)。2015財(cái)年上半年，班尼路內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3%至17.68億港元，總銷(xiāo)售增長(zhǎng)0.5%。UTA優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示，班尼路進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長(zhǎng)的低谷期。“班尼路業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到十年前的水平，通過(guò)關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時(shí)期要比它晚，兩個(gè)品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄５珜?shí)際上，班尼路現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比。”

　　　淡出大眾視野

　　沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地，從上世紀(jì)90年代至今，班尼路經(jīng)歷了從出生、成長(zhǎng)、高峰到低谷的生命周期。資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團(tuán)收購(gòu)走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團(tuán)有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌，以此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類(lèi)服裝的先河。

　　班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18~40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機(jī)，受到一代年輕消費(fèi)者的追捧，幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

　　如今的班尼路已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類(lèi)，在售商品僅200余件，價(jià)格區(qū)間為29~499元，平均客單價(jià)不足200元，排在銷(xiāo)售榜第一的是一款售價(jià)36元的短袖，月銷(xiāo)量1657件，這樣的銷(xiāo)量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性?xún)r(jià)比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng)，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

　　　先驅(qū)者已成先烈

　　與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑是這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%，中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售同比下跌12%。佐丹奴在全球門(mén)店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家，中國(guó)內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過(guò)出售香港辦公室籌得運(yùn)營(yíng)資金。

　　一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以O(shè)NLY、VEROMODA、JACK&JONES和SELECTED稱(chēng)霸中國(guó)服裝市場(chǎng)的綾致時(shí)裝集團(tuán)曾在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了6000多家店，創(chuàng)下“無(wú)綾致，不商場(chǎng)”的奇跡，但集團(tuán)在2015財(cái)年業(yè)績(jī)未能達(dá)標(biāo)，稅前利潤(rùn)同比下降41%至1.34億歐元。

　　這類(lèi)品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。

　　近年崛起的本土品牌不斷加大曝光，更掩蓋掉了這些低調(diào)的老品牌。以拉夏貝爾為例，去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制，讓每位店員成為“店鋪合伙人”，根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)分享企業(yè)利潤(rùn)。

　　中低端勉強(qiáng)維持

　　優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌還在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，并已開(kāi)始向三線城市渠道下沉。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張，以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)達(dá)到442家。

　　除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類(lèi)傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。

　　楊大筠表示，以班尼路為代表的早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的休閑品牌，當(dāng)時(shí)為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的設(shè)計(jì)和零售理念，是國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌的啟蒙者。不過(guò)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)后，班尼路并沒(méi)有為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，忽視了市場(chǎng)的快速變化。面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑品牌通過(guò)模仿、學(xué)習(xí)快速崛起和隨后快時(shí)尚的來(lái)襲，班尼路仍以“老大之姿”處于后知后覺(jué)中，陷入長(zhǎng)期的低谷之中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，班尼路也未能及時(shí)對(duì)電商渠道給予充分重視。“追隨班尼路的那一代消費(fèi)人群如今有太多的品牌選擇，班尼路對(duì)消費(fèi)者而言吸引力大幅減弱。從某種程度上來(lái)說(shuō)，如今的班尼路已進(jìn)入品牌生命周期的末端，盡管還能依靠中低端市場(chǎng)維持生命，但在快時(shí)尚品牌不斷下沉渠道和電商的分流下，班尼路最終可能哪兒也去不了。” 班尼路的低谷：核心商圈出局中低端勉強(qiáng)維持