2012年，東歐地區(qū)服裝市場銷售增長率高達(dá)12%，成為全球服裝市場競爭中的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯2012年的服裝市場銷售規(guī)模高達(dá)690億美元，已經(jīng)超越意大利和法國，成為在歐洲僅次于德國和英國之后的第三大服裝市場。
　　盡管相比西歐來說，東歐地區(qū)的整體服裝市場呈現(xiàn)出快速增長的光明前景，但業(yè)內(nèi)進(jìn)一步分析稱，這一令人振奮的繁榮背后還存在巨大的區(qū)域差異。在2012年，俄羅斯成為服裝市場快速增長的領(lǐng)跑者，服裝銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長的可喜業(yè)績。相比之下，東歐其他國家服裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)不一：烏克蘭2012年GDP增長了8.2%，消費(fèi)者信心指數(shù)得到大大改善。相比這一繁榮，捷克服裝市場卻遭到了經(jīng)濟(jì)困難重重、國內(nèi)需求疲軟不振及出口增長相對(duì)緩慢等一系列問題，市場規(guī)模萎縮了2.2%。未來，電商能否引領(lǐng)東歐服裝市場發(fā)展？快時(shí)尚是否是零售業(yè)成長模式的最后終結(jié)者？
　　分銷模式助推銷售
　　事實(shí)上，相比更為多樣化的服裝市場，設(shè)計(jì)師服裝的業(yè)績表現(xiàn)一直欠佳。對(duì)奢侈品牌來講，目前的現(xiàn)狀并不意味著是蓬勃發(fā)展的，近來俄羅斯服裝業(yè)的日益繁榮昌盛主要靠其他消費(fèi)者的推動(dòng)，如非品牌、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)品牌及正規(guī)分銷采購渠道的忠實(shí)消費(fèi)者。
　　隨著俄羅斯全國性的露天市場和集市攤棚式銷售的日益盛行，自發(fā)性的零售業(yè)一直主導(dǎo)該國服裝業(yè)的銷售額。在俄羅斯的許多城鎮(zhèn)和村莊，露天集貿(mào)市場仍然是無品牌及仿制鞋和服裝類產(chǎn)品最廣泛的聚集地。
　　類似的情況在烏克蘭也很普遍。品牌服裝往往傾向于躋身大城市，因?yàn)槟抢锸歉黝惙b銷售業(yè)的主流市場。但在農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)者仍然偏愛傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村集市等露天市場，因?yàn)槟抢镉写罅康膬r(jià)格實(shí)惠且又十分實(shí)用的雜貨類及小品牌服裝產(chǎn)品。然而，近年來由于全球國際品牌的不斷擴(kuò)張，尤其是伴隨著發(fā)展勢頭異常迅猛的各類品牌店的出現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的分銷模式正在經(jīng)歷著巨大的考驗(yàn)及變化。露天市場（其他非雜貨類零售商）已從不可或缺、魅力無限的角色逐漸變得可有可無或無關(guān)輕重，2012年，這類市場上的服裝銷售份額已從2007年的61%下降到54%。
　　電商銷售增速加快
　　2012年，東歐市場網(wǎng)上服裝零售額占市場零售總額的3.7%，與相對(duì)成熟的西歐市場網(wǎng)店銷售占比8%的業(yè)績相比，其增長速度已經(jīng)在明顯加快。在東歐，網(wǎng)絡(luò)零售滲透力最強(qiáng)的國家是波蘭。2012年，波蘭網(wǎng)店零售額占整體銷售額的5.6%。2012年，波蘭消費(fèi)者在線支付信心指數(shù)大增，同時(shí)商品合法性也更加有保證，這些都構(gòu)成了國內(nèi)網(wǎng)店快速增長的關(guān)鍵因素。
　　然而，在東歐其他一些市場，在線銷售渠道仍然會(huì)遭到質(zhì)疑。例如，捷克大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售會(huì)繼續(xù)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，即使嘗試，也只是通過購買金額不太昂貴的日常用品，如上衣或服裝配件等，以避免萬一產(chǎn)品不符合預(yù)期而造成失望及帶來經(jīng)濟(jì)損失。
　　俄羅斯最大的網(wǎng)上零售商之一Lamoda近日宣布，公司上年度銷售額高達(dá)1.3億美元，這顯示了俄羅斯服裝電子商務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿?。借此良機(jī)，英國少女裝Asos網(wǎng)店決定開拓俄羅斯市場，并已于2013年5月完成正式進(jìn)駐。在西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的Inditex也不甘其后，決定在2013年完成俄羅斯網(wǎng)店進(jìn)駐。同時(shí)，俄羅斯遼闊的國土面積及不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施也對(duì)實(shí)體零售業(yè)提出了挑戰(zhàn)，為俄羅斯邊遠(yuǎn)省份及零售店有限地區(qū)的消費(fèi)者提供了消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在該國的日漸活躍也是情理之中。
　　價(jià)格競爭催生折扣店
　　在東歐，由于資源、環(huán)境、市場規(guī)模的差異，俄羅斯無可厚非地成了該地服裝市場快速發(fā)展的領(lǐng)頭羊，而其他一些國家和地區(qū)仍然要面臨不利經(jīng)濟(jì)條件的拖累，為獲得市場的生存權(quán)，東歐也開始模仿出現(xiàn)在西歐的價(jià)格競爭模式。
　　大宗采購的單品價(jià)格的相對(duì)低廉也給在價(jià)格競爭中的零售商提出了更多挑戰(zhàn)。“節(jié)儉”和“比價(jià)”開始盛行，這也催生了折扣店的日益興起甚至大肆擴(kuò)張，如小豬班納（Pepco）、TextilMarket、波蘭鞋業(yè)公司CCC以及低成本的雜貨零售商Lidl和Biedronka。
　　消費(fèi)者購買自由品牌的熱情也助長了樂購（Tesco）集團(tuán)旗下服裝品牌F&F的大發(fā)展，該集團(tuán)在捷克共和國和波蘭共經(jīng)營了3個(gè)獨(dú)立店。據(jù)悉，2012年樂購服裝銷售額增長了12%，極大地?cái)U(kuò)張了該品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。此外，消費(fèi)者較高的價(jià)格敏感度也滋生了國際網(wǎng)絡(luò)零售及折扣網(wǎng)站的發(fā)展，這些在捷克尤為明顯。
　　快時(shí)尚遭遇本土競爭
　　由于東西歐地理地位和文化特征的相似，東歐為跨國品牌的成長提供了強(qiáng)勁的增長機(jī)會(huì)。
　　快時(shí)尚品牌也當(dāng)仁不讓地成為國際擴(kuò)張的浪潮中的領(lǐng)導(dǎo)者。截至2013年5月，Inditex在俄羅斯已擁有345家分店，達(dá)到歐洲零售市場擴(kuò)張之最，僅2012年就開了75家店。
　　然而，盡管快時(shí)尚模式在東歐取得了有目共睹的成功，但在國際大市場上，沒有人能保證快速擴(kuò)張是最好的銷售模式。例如，歐洲最大的時(shí)裝集團(tuán)之一Bestseller，旗下?lián)碛羞m合年輕人的時(shí)尚品牌Jack&Jones和VeroModa，目前該集團(tuán)在匈牙利的店面無法承受競爭帶來的壓力，已定于2013年退出該市場。
　　國際品牌也面臨著當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的激烈競爭，這在波蘭尤為明顯，波蘭唯一服裝銷售上市公司LPP深受女性消費(fèi)者的追捧，該公司目前擁有的零售網(wǎng)絡(luò)店共計(jì)217家，被認(rèn)為是高質(zhì)量、最新潮和相比超級(jí)平價(jià)的服裝產(chǎn)品代表，因此對(duì)國際品牌ZARA是一致命威脅。
　　據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)預(yù)測，到2017年，東歐服裝市場規(guī)模有望增長到240億美元，成為全球繼亞太和拉美之后最具活力的地區(qū)。然而，超過70%的銷售額的增長將來自俄羅斯。歐睿國際也表示，到2017年，該國將超過德國和英國成為歐洲最大的服裝市場。其他區(qū)域的服裝市場將繼續(xù)面臨脆弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路。而激烈的價(jià)格競爭將繼續(xù)，服裝分銷模式多為快時(shí)尚運(yùn)營店、折扣店、出口商店和互聯(lián)網(wǎng)零售店。